美的借小天鵝空調“卡位”大白電渠道

　　日前，美的宣布第1000萬臺變頻空調下線，中國變頻空調業競爭就此邁入千萬臺層級;與此同時，在小天鵝品牌重整時隔四年后，宣布重啟空調戰略，成為近年來難得一見的急流勇進者。2011年旺季前夕，中國空調界早已烽煙四起。

　　事實上，空調領域的演變只是揭開了當下中國家電行業大格局調整的冰山一角：繼21世紀前十年的白電行業并購浪潮之后，全行業主流企業進軍空冰洗大白電的產業浪潮此刻正席卷而來。

　　如果說白電并購浪潮調整了白色家電產業的布局，那么在大白電浪潮滌蕩之下，未來十年中國家電業的版圖將在很大程度上為之重構。

　　“黑白通吃”家電業變局

　　“并購將是我們重要的發展方式，而并購對象絕不限于空調公司，其他白電企業也是目標。”志高空調董事長李興浩說。格蘭仕也于近日在京發布了2011年戰略：在10年前切入空調領域后，冰箱和洗衣機的大白電產業布局成為重點。與此同時，黑電企業們也紛紛下水，包括TCL、創維、康佳、長虹等黑電大佬都加入了白電戰團。

　　曾經“黑白”分明的中國傳統家電陣營日漸模糊，如今很難再找到一家純粹的黑電企業。

　　家電企業們布局大白電并非偶然，國內一家彩電企業今年年報顯示，銷售規模超過500億元人民幣，利潤卻不到4億;而一家銷售規模700億元的白電企業，利潤上限預計可達38億元人民幣。利潤率注定對同是家電游戲的參與者有著巨大吸引。

　　市場調查公司iSuppli的研究報告指出，中國白電行業2010年的整體銷售額和利潤增長幅度都達到了30%以上，其中空調國內市場出貨量同比大增61%至5010萬臺，冰箱也增長47%，洗衣機的增長幅度也達到了34%。而城鎮化的提速及被迅速打開的三四級市場極低的白電保有率，都給投身大白電的企業勾勒出宏大想象空間。也許未來十年現有家電格局或因大白電而改變。

　　“美的模式”的誘惑

　　迄今為止，僅有美的和海爾兩家企業銷售規模跨過了1000億元大關，而他們恰是大白電產業最典型的代表。2011年，諸多企業拋出了“十二五”規劃，千億成為追趕的目標。

　　美的制冷集團中國營銷總部副總裁王金亮認為，美的冰箱、洗衣機大規模的突破是從2009年開始的，在完成產品線和渠道的布局后，美的現在開始試水多品牌運作。美的品牌將走年輕、時尚路線，而小天鵝已經形成專注、專業形象，將走中高端路線，華凌和榮事達則將競爭重點放在區域市場。

　　家電分析人士表示，美的大白電戰略首要在于有一個很清晰的定位，即空冰洗每個品類都要進入行業前三，而目前全部都進入到前兩位;為達成此目標，每年投入研發的費用達到營業額的3%-5%，品牌推廣則是鋪天蓋地，從而在經營鏈條前后兩端形成合力。而在另一位行業人士看來，美的大白電模式的成功內核在于強大的資源整合力。在完成數次并購后，美的聚合成了全國最大的空冰洗壓縮機和電機產業基地，這讓其對大白電產業價值鏈的掌控方面占據行業壓倒性優勢。

　　“美的能做到今天的千億規模，并依然保持高速的增長，依托的是綜合的科技力、產品力、品牌力、營銷力、服務力以及強大的管理能力，是美的不斷創新的商業模式的成功，是戰略牽引、技術研發、產品創新、營銷整合等綜合競爭優勢的體現。”

　　“不同定位、多品牌的空冰洗組合拳的威力勢不可擋。”王金亮說，美的空冰洗將以美的、小天鵝雙管齊下，“雙輪戰”正式開局。

　　視點

　　黑電向大白電領域滲透乏力

　　黑電企業切入大白電領域可能面臨的一個最大問題，當徹底跨界試圖做大時，就將面臨一系列的經營挑戰。白電與黑電的運作幾乎是兩個完全不同的體系，人才和渠道資源的缺失，黑電品牌移植到白電領域張力的匱乏;加之黑電本身的利潤率微薄，易導致其對白電難以堅持巨大的投入，無法達成規模經濟效應，這正是有的黑電企業已經切入白電十余年一直難有大成就的癥結所在。

　　記者觀察

　　渠道或為新入者最大門檻

　　日前，小天鵝發布新的品牌戰略：小天鵝股份有限公司授權美的電器對小天鵝品牌做進一步拓展和完善，由美的電器推出小天鵝品牌空調，小天鵝冰箱也隨即下線。在大白電浪潮席卷之下，美的模式能在多大程度上被復制，或許才是眼下行業最具有探討價值的命題。

　　在行業規模壁壘基本形成、品牌集中度不斷提高的背景下，白電龍頭對上下游的掌控能力已經非常強，具有很強的成本轉嫁能力和抗風險能力。相比而言，大白電新入者存在規模劣勢，加上其營銷、新品開發導致成本高企，在銅鋁等原材料持續漲價及國內外市場震蕩下，稍有差池就易引發存續危機。

　　在本輪博弈中，美的顯然欲再打造一個小天鵝品牌的空冰洗體系，以兩套獨立的品牌陣營參與市場競爭。而從單一洗衣機產品轉身為大白電全品類的小天鵝品牌，將具備其專賣店的豐富資源，從而與美的品牌雙管齊下實現在渠道上的強勢卡位。得渠道者得天下，對于新入者而言，或許這才是大白電浪潮中最硬的“天花板”。

來源：南方都市報　汪小星 實習生 肖渝峰　

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