突破OEM圍城 家電自主品牌海外謀篇布局

欣喜的是，除了傳統技術下的家電產品，第109屆春季廣交會上，中國家電企業展出了近1年來的創新成果。

格力空調海外市場一位區域經理稱，公司展示U系列變頻空調新品的目的有兩個，一是通過與感興趣的客戶溝通，搜集到信息從而對該產品做進一步設計改造以更適合海外市場的需求；二是希望通過該新品進一步撬動歐美市場。

海爾在本屆廣交會展示了最新的物聯網空調、3D電視、智能電視等新品。海爾電視海外市場一位負責人告訴記者，海爾計劃今年年底打開3D電視、智能電視外銷市場，雖然歐美市場3D電視量較小，但海爾還是要走自有品牌輸出之路。

格蘭仕微波爐海外市場一位負責人告訴記者，做UOVO圓形智能微波爐的展示不僅是為吸引國外客戶的關注，公司更希望能找到國外代理商，把格蘭仕的品牌傳播出去。

顯然，企業在廣交會上尋覓的不在只有OEM訂單。企業想走出口轉型的新路徑，即，建立自有品牌輸出通路。

出口如何轉型？中國家電企業一直做著努力，只是在“十二五”行業轉型之際，這個問題更突出。中國企業仍以簡單的OEM訂單出口為主，有一個不爭的事實是，即使來自中國的產品品質再好，都是為他人做嫁衣。真正享譽海外市場的中國家電品牌沒有幾個，自有品牌的輸出對中國企業建立全球競爭力極為重要，但自有品牌輸出之路企業走的實為艱難。

海外市場的差異化造就了中國家電企業的海外布局格局。很多企業今年來看重在新興市場的擴張布局，這是因為在高端化競爭的歐美市場，中國企業做自有品牌輸出是件非常困難的事情，

“中國企業目前品牌輸出沒有優勢，外商也幾乎很少能有代理中國品牌的資格”。美的微波爐歐洲銷售部業務經理盧迪鵬告訴記者，以中國的小家電產品為例，OEM到歐美市場，就跟雜牌一樣。

“基本上很多在歐美家用空調市場擴張的企業，因為擴張成本較高、銷量不好最終都撤出這些市場了”。格力空調海外市場一位負責人向記者道出了空調企業在歐美市場的擴張現狀，該負責人稱，海外擴張企業需要對目標地市場進行長時間評估，一般只有在打開當地市場銷量后，企業才會考慮建廠布局。

海信科龍海外市場負責人王志強向記者表示，“相對來說，公司在澳洲、中東、非洲等市場做自有品牌比較有優勢”。 根據王志強的介紹，例如海信公司在馬來西亞通過成立分公司，從而輻射整個東南亞市場，在當地市場做自有品牌建設。

中山長虹電器有限公司空調海外營銷中心總經理黃和榮也向記者介紹了其自有品牌輸出的布局。據其介紹，長虹已在印尼、澳大利亞、中東等市場建立了分公司，在老撾和緬甸通過當地代理商代理長虹品牌，并在捷克建立了電視工廠。

幾家企業的經驗構成最簡單的自有品牌輸出路線圖，有一點是明確的，中國企業正從下至上建立海外擴張坡路，在企業逐步完成創新發展、高端技術儲備、升級轉型的過程中，攻克歐美等高端市場的品牌布局洼地又向前了一步。

來源：中國家電網　明彥華　

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