空調業規模再沖高 第一二軍團差距拉大

目前，國內排名前六強的空調企業中，除奧克斯外，美的電器000527、格力電器000651、青島海爾600690、志高控股HK0449、海信科龍000921均已登陸資本市場。

截止到3月底，上述5家企業陸續公布了2010年業績報告。《中國企業報》記者看到：2010年中國空調業整體規模再度沖高，5家企業的銷售收入增長均超過了30%，增長最快的美的達到50.63%、增幅最小的海爾也達到了31.21%。同時，前六強品牌間的較量已進入新一輪的貼身肉搏階段，美的、格力圍繞誰是第一，海爾、志高則圍繞誰是老三展開競爭。

享受政策紅利

過去一年多來，家電下鄉、以舊換新、節能惠民三大政策共同發力，而空調則成為惟一同時享受三大政策扶持的行業。

僅節能惠民政策一項，2010年，美的、格力分別獲得了23.5億元、21.47億元的財政補貼，志高、海爾、海信科龍三家則分別獲得了8.09億元、6.6億元、5.18億元的財政補貼。

相對于2010年空調企業的毛利率，最高的格力達到了22.54%，最少的海信科龍為11.67%，其它三家企業的毛利率均維持在17%左右。上述高達數億元、幾十億元的惠民補貼，對于空調企業贏利能力提升發揮了重要作用。

空調業資深分析師張彥斌指出，“政策對于空調企業的產品結構調整、重點市場布局均起到了很好的推動作用。不過，隨著今年6月后政策的陸續退出，企業將面臨市場布局、盈利能力、增長速度等多重考驗”。

品牌博弈加劇

或許是受到了2010年空調企業追求銷售規模高增長、原材料價格波動較大等因素的影響，5家企業的毛利率均較上一年度出現了不同程度的下滑。其中，志高下滑幅度最少、僅為0.9%，而海爾下滑幅度最大達7%，美的、海信科龍、格力也分別出現了4.81%、4.68%、2.32%的下滑。

不過，空調企業的總體收入卻屢創新高。格力和美的的空調銷售收入分別達到了551.09億元、482.59億元，海爾、志高的空調銷售收入分別達到了113.96億元、92億元，而海信科龍的空調業務收入則為59.79億元。

業內人士分析，格力、美的為首的第一軍團，與海爾、志高為代表的第二軍團之間的競爭差在繼續拉大，且短期來看，這種格局難以扭轉。而且，兩大軍團內部的企業間競爭也異常激烈。

今年起海爾、美的再度實施了多品牌發展手段。繼海爾、卡薩帝后，海爾推出統帥子品牌，強調“實用主義”，實則主要面向三四級市場。繼美的、華凌兩大品牌外，小天鵝再度進軍空調市場，并主打中高端市場，這將為美的帶來新的增長點。

在商業模式再創造方面，海爾與格力形成了強烈反差。《中國企業報》記者看到，由于海爾推動將傳統企業的生產、庫存、銷售模式轉變為以用戶驅動的零距離下的“即需即供”模式，2010年實現605億元銷售收入前提下，存貨僅有36.3億元，而格力電器在608億元銷售收入下卻擁有高達115.6億元的存貨，同期勁增98.5%，存貨跌價準備金也高達1.02億元。

渠道布局不佳

盡管在銷售收入、利潤率等方面均取得了不錯的業績，不過，《中國企業報》記者也注意到，空調企業在渠道布局，特別是在國內外市場、城鄉市場的網點存在著較大不平衡的情況。年報顯示：志高控股的收入中海外業務占比最高達到了39.2%，美的電器海外業務收入最高、達到了205.78億元、占比27.6%。青島海爾的海外業務占比最少僅為10%，而海信科龍、格力電器的海外市場銷售占比分別為29.8%、17.3%。

近年來，在國家積極推動家電企業走出去、建立國際化品牌戰略的背景下，空調企業來自海外市場的業務占比亟待提升，這也將成為今后幾年企業戰略突圍的方向和新的增長點。

同時，在前5名經銷商的銷售金額和占比中，格力電器前五名商家總金額為170.08億元、占比高達27.98%，美的電器前5名商家金額僅為51.51億元，占比為6.92%。青島海爾前5名商家金額為152.6億元、占比達25.5%，海爾科龍前5名商家銷售額達40.82億元、占比也達到了25.78%。志高控股業績報顯示：2010年家電零售連鎖商的銷售額占比為18.5%、地區經銷商占比為42.3%。

一位不愿具名的上市公司注冊會計師告訴《中國企業報》記者，“前5名商家的市場占比過高，容易讓企業遭遇被商家綁架和控制的危險。特別是在家電企業，國美、蘇寧的渠道成本過高，企業應該建立多元化的渠道布局。”

值得一提的是，多產品體系的產業布局對家電企業未來在高位的持續增長，將起到有力推動。去年以來，美的整合“空調、冰箱、洗衣機”營銷體系，組合競爭優勢在市場上已凸現，目前美的通過60多家空冰洗銷售公司，已擁有1萬多家專賣店、網點總數突破6萬家。同樣，在經歷了“重組、調整、轉型”后，海信科龍的空調等白電在與黑電進行營銷體系的協同作戰后，有望獲得新的爆發。同樣，海爾近年來整合海爾集團物流業務，構筑虛實網結合的日日順商業流通業務平臺，目前日日順電器加盟店已達3500多家、日日順e家100余家。志高控股也表示今后將建立5000家品牌授權的志高生活館，而《中國企業報》記者了解到，除了現有的家用和中央空調產品外，志高廚電、小家電等產品也陸續進入該生活館。

來源：中國企業報 作者：許意強

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀