創新非小事 禮品行業創新之路任道重遠

禮品行業需要創新精神的加入，不僅要積極面對未來趨勢，而且要更加具有敏銳的觀察能力，把創新擺在第一位，從而才能讓禮品行業發展的更快、更好。把創新營銷放在自己的產品上才是永遠能保持活力的營銷手段。

第一、創新禮品，更要專業的創新服務

禮業是服務業，可并沒有多少禮品公司因為服務而賺到錢。有創新的產品仍是禮品同仁的苦苦追求，有引領家紡的怡蓮蠶絲被，有借亞運會會之潮的亞運禮品，有品牌特許的授權產品……深圳禮品展是一個大舞臺，禮品同仁總能找到讓自己興奮的新奇特專的產品。

圍繞著創新產品，禮贈品行業的創新盡顯其能。營銷渠道方面的創新亦不少，后向一體化的營銷會議，將深度分銷的基本規則和禮贈品行業的“關系”哲學有機融合，成就了眾多全國性禮品運營商。借助禮品店、網絡、目錄而風起云涌的渠道細化、渠道共享亦是如火如荼。每年都有新的演繹和創新。遺憾的是。從事新奇特禮品的全國禮品運營商，大部分產品線較廣，為了滿足渠道分銷的需要，或許建立了較為系統的研發體系，然而“殺手級”的新奇特禮品并不多見。無論是專利產品還是授權產品，都因過多“山寨”而陷入價格競爭不可自拔，尤其是渠道上下游之間的競爭。換個角度來看，與其說禮品公司和禮品供應商在價格和利潤空間上“斤斤計較”，還不如說禮品公司不僅僅需要新奇特禮品，更需要專業的創新服務。

對“禮”而言，無論是福利禮品，還是促銷贈品，抑或商務禮品、政務禮品、皆為“傳情達意”之用。大部分采購客戶是在一定的采購預算約束之下選擇最合適禮品接受者的禮贈品，在這種行為下，禮贈品是載體，“傳情達意”是本體，沒有本體的價值彰顯，載體會陷入形式化地競爭而喪失價值感；沒有載體的寄托，本體也很難完整地反映；兩者互為促進。而曾經的模式主要是禮贈品在形式上追求新奇特專，在一定范圍內，這種模式體現了送禮的“驚喜”。其實，禮贈品可以在形式上是一致的，只要“傳達情意”是個性的，就能完全滿足送禮的本質需求。因此，禮贈品行業不僅需要新奇特禮品，更需要專業的創新服務。

第二、要獨特新穎，更要堅持不斷創新

禮贈品行業向來都是走在創新的前沿，但創新要一直堅持下去，因為創新不是立竿見影才能達到長遠的效果，而是不斷的努力才能看到希望。

根據《奧斯陸手冊》對企業創新的分類，可以將企業創新分為四類：產品創新、工藝創新、組織創新、營銷創新。顯然，工藝創新、組織創新是企業內部的優化和完善工程，調整到位之后就可以發揮優勢，然而，工藝創新是面向生產線的，在禮贈品行業外包高度發達的情況下，這類創新應該是同時外包給了生產商。組織創新在禮贈品行業也不少見，原因是禮品公司沒有非常龐大的，幾百人就已經很大規模了，組織創新的空間有限。于是，禮贈品行業是營銷創新和產品創新就比較常見了。

產品創新源于企業研發的投入。一般而言，企業當前研發投入的效果不可能立即體現出來，即所謂研發投入的“滯后”效應。有的行業滯后時間較長，有的行業滯后時間較短。通過對相關數據的計算，發現制藥企業研發投入與研發投入后7年的企業銷售收入相關程度最高，相關系數達0.997。那么，禮贈品行業的研發投入“滯后”效應呢？沒有精準的統計分析和研究，大體測算應該是3-5年。因此，產品創新需要堅持，需要3-5年的投入堅持。

營銷創新新源于客戶，源于對客戶需求的洞察。前些年，由于禮贈品行業不夠發達，十萬家禮品公司是整個行業鏈中最核心的角色，禮品公司的需求就是行業最大的需求，因此，營銷創新大都圍繞禮品公司而展開。如今，禮贈品行業發展已經相對比較成熟，客戶需要的洞察就應該前移，對采購客戶、禮品接受者的需求把握就成為當下及未來營銷創業的重點。當然，引領行業發展，不僅需要高瞻遠矚的判斷，更需要對發展方向的堅定。

創新需要堅持，不僅僅在于創新的成效需要時間予以體現，更在于創新還需要打破曾經的“品瓶罐罐”。不破不立，如果沒有相當的勇氣去告訴曾經的核心能力，企業當然不能很好地實現創新。

需要提醒的是，影響研發的投入輕度最大的因素是毛利率。我國絕大多數企業當前的成本結構毛利率低，確實無法支撐高度的研發投入，但即使是在這種情況下還是應該加大研發投入。這是因為企業不能被動地根據當前的毛利率確定研發投入強度，而應主動地通過增加研發投入來改善成本結構。增加研發投入后，短期內可能利潤降低了，但從長期來看，只有加大研發投入，加快產品創新的速度和水平，才能提高產品毛利率，最終提升企業的盈利水平。

第三、要專業化，更要差異化

從客戶端看，統一采購并不是固定地點統一分發禮贈品，這是一個極大的挑戰；對禮品公司、禮品供應商而言，是指定時間將禮贈品送到客戶指定地點，也是一個極大的挑戰；在個體系下，整個價值鏈式，客戶端是眾多的個體，采購客戶、禮品公司、禮品供應商都是盡量將禮贈品發下去，卻無法把“情”傳遞出去。為什么不能用更多維、更分散、更共享的方式將禮贈品發下去的同時把“情”也傳遞到達呢？

回想一下，2010年中秋節已經有了這種趨勢。這些禮品供應商已經給予客戶接受者許多選擇，采購客戶已不再發放禮贈品了，而是給予客戶者一個賬號和密碼，讓客戶接受者自行上網進行禮贈品的選擇，讓社會化的物流公司承擔禮品發放功能，而讓禮品公司、禮品供應商擔當傳遞“禮”的平臺，也就是“傳達情意”的平臺。

在行業處于大發展之際，一體化的運作更是優勢，后向一體化能夠更好地推動深度分銷，當然，購電、網絡、目錄以及借助報紙進行區域營銷，應該都能夠有利于市場的擴大；同時，一體化能夠更有效地降低成本，對產品研發和設計的優化，對產品和質量的把控，可以在保證質量的前提下盡可能降低成本，以保證禮品供應鏈各環節的利潤空間。

而在行業發展成熟之際呢？這就要求專業化，更需要專業化基礎之上的差異化。行業發展成熟后，專業化基礎上的差異化是最好的戰略選擇。家電行業在我國是相對較為發展成熟的一個行業，產生與制造曾經是海爾的核心競爭力之一，當行業日趨成熟，海爾采取了外包制造。如本質原因是行業發展成熟由競爭所推動，成熟行業的競爭個環節都面臨眾多的競爭對手，“多群狼”必定會咬死一只“老虎”。當然，如果行業產業鏈中存在對壟斷資源的控制，這種情況就另當別論了。

就禮贈品行業詳細分析后，可以得出以下兩點規則：

各地區域性的禮品公司要進一步“專業化”，在客戶維系、物流送達、“傳情達意”方面取得突破。只不過物流情達已經有成形的社會化物流體系，禮品公司建設這種能力并超過社會化物流體系，恐怕有難度。而“傳情達意”需要規模效應，或者要求單個禮贈品的價值足夠大，才能彌補禮品公司所付出的成本。

2、全國性的禮品供應商也要進一步“專業化”,可以成為專業的生產、制造商，這可能要進一步發揮規模優勢，成為出口基地或者是別人的代工基地；可以成為專業的禮品創意中心，這需要建設相對較為龐大的研發體系；可以成為專業的禮品供應商，通過品牌授權獲得壟斷性的產品；可以成為專業的渠道服務商，為全國各地區域性的禮品公司提供新奇特專的產品，這需要營銷支持；新的發展趨勢是，全國性的禮品供應商還可以成為“傳情達意”的禮品平臺，為全國各地區域性的禮品公司提供個性的“傳情達意”，這是因為全國性運作可以實現規模經濟。

與此同時，營銷創新也需要投入。在禮贈品行業平均利潤不斷走低的情況下，就要堅定地在創新上加大投入，則需要所有禮品同仁一起不斷深討和研究。

來源：中國小商品城網

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