控煙背景下禮品助中國煙草如何“突出重圍”

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　　由于世界范圍內《煙草控制框架公約》的履行以及我國控煙法律、地方性控煙法規的執行，我國煙草企業的營銷活動受到了嚴格管制。我國是世界上最大的煙草生產和消費國，煙草工業在我國國民經濟中占據著舉足輕重的地位。2010年全行業實現工商稅利6045.52億元，同比增加876.39億元，增長16.95%，上繳國家財政（含國有資本收益）4988.5億元，同比增加872.5億元，增長21.2%。

　　煙草作為全球唯一的一種按產品說明使用、卻導致使用者死亡的合法消費品，其營銷方式在世界范圍內都受到了嚴格管制。我國是《煙草控制框架公約》締約國，承諾今年要在所有工作場所和公共場所全面禁煙。但是，今年1月9日的履約期已過。世界衛生組織對所有締約國家的調查表明，中國的無煙環境執行情況、煙稅和煙草廣告禁止三者均排在最后一名。在剛剛閉幕的全國兩會上，代表政協委員們紛紛表示要盡快實現室內工作場所、室內公共場所和公共交通工具100%禁煙的控煙目標并將控煙寫入“十二五”規劃。根據《中華人民共和國廣告法》及國家有關規定，煙草制品生產者或者經銷者不得發布的含有煙草企業名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢等內容的廣告，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告，禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。2010年煙草行業對上海世博會中國館的無償捐助及對廣州亞運會等體育賽事的贊助也以失敗告終。面對如此嚴峻形勢我國煙草營銷應如何突圍？我國煙草企業應尋求改變，應在法律、法規許可的前提下積極運用各種市場營銷手段展開攻勢，并極力爭取青少年消費市場，轉變銷售模式與消費者建立穩定的長期關系，增強企業的競爭優勢，從而擴大了銷售和盈利的空間。

　　（一）轉變營銷模式由直效營銷轉為間效營銷。煙草企業拓新的營銷渠道來留住老客戶、招攬新客戶，可以直接向高級別消費者郵寄煙草雜志期刊。另外實行各種購買獎勵措施，使老客戶積累一定的積分可以獲得紀念品或者參與抽獎，雖然禮品不能帶有香煙的品牌名稱或標識，但是通過精心設計，這些禮品能夠傳遞與煙草產品一致的品牌形象與信息，增加顧客的忠誠度。

　　（二）創新香煙品牌由傳統單一轉為提煉精華。煙草企業要借助專業營銷公司來傳播品牌精神，而之前必須提煉出符合品牌和企業文化的品牌傳播語言，這些語言既要對卷煙銷售有實質性的促進作用又要求能夠很好規避相關法律。例如，上海卷煙廠的中華品牌，以“愛我中華”為主題這無疑為其品牌傳播成功借力。

　　（三）改革品牌標識由單元化向多元化。變相品牌標識是現代企業廣泛采用的營銷手段，同樣也適用于煙草企業。許多品牌都擁有這種能夠拆散并且符號化的品牌標識，如百佳得威士忌的蝙蝠、蘇格蘭威士忌的雀鳥等。它的品牌標識已經深入人心，只要有一點形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。就算今后政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動。例如，福建龍巖煙草工業有限責任公司生產的七匹狼品牌，商標主體圖案采用“狼”，表現了狼所蘊含的追求成功的火熱豪情和堅強意志，讓人耳目一新。脫俗外表，彰顯產品的不凡品質。

　　（四）提升包裝水準由大眾化向個性化。國外市場中的香煙已經開始按《煙草控制框架公約》的要求來包裝了，正反面都有一半面積的煙草警告圖案，圖案內容令人十分反感。今年全國兩會中有委員提出中國應該在“十二五”中采取這一做法，如果在中國實行這一做法恐怕要影響香煙的銷量了。如果真到了那一天中國煙草企業應該怎么應對呢？其實方法很簡單，煙草企業可以向不同消費者贈送滿足個性需求的便攜包裝，無論消費者購買一包或者一整條該品牌卷煙均能夠得到這樣的贈送，消費者只需要將購買后的卷煙拆散后重新放入新便攜包裝物即可。

　　中國煙草企業要以創新營銷模式為基石，以品牌建設為核心，整合優勢資源，節約營銷成本，使得煙草企業有更多的精力從事新產品的研發以及產品質量的監控，努力實現行業“十二五”時期持續健康發展。

來源：煙草在線

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