家電業破冰海外：自有品牌海外占有率很低

　　三年前，全球彩電市場從CRT時代步入平板時代，一年前平板電視市場步入LED電視時代，今年又將步入3D時代。與此同時，空調也步入節能時代，去年從定頻轉向變頻，今年變頻空調或獨領市場風騷。

　　然而，中國黑電和白電廠家在追趕全球家電產業快速升級步伐的同時，卻發現自己依然沒有走出產品低毛利率的漩渦。相反，對市場判斷稍有失誤，中國彩電行業在去年上半年集體遭遇平板電視庫存危機;以銅為代表的原材料價格持續半年飆升，逼迫白電廠家走到產品漲價的節點。

　　“全球市場一體化趨勢勢不可擋，如果我們在海外市場始終是一個‘侏儒’，那國內這碗‘飯’也一定會丟掉。”海信集團微博董事長周厚健對《第一財經日報》表示，海信今后的發展戰略是“大頭在海外”，“走出去”是企業的“飯”，同樣也是企業的“命”。

　　其實，周厚健所說的正是中國家電行業多年發展的糾結之處。

　　在激烈的市場價格競爭下，產業和產品的升級似乎成為家電行業維持現有低毛利水平的必要手段，否則有可能像中國電腦行業，直接步入微利時代。雖然中國已成為全球的家電制造中心，但中國家電企業在海外市場的突破，似乎局限于代工ODM環節，為他人作嫁衣，始終處于產業價值鏈的末梢、價值微笑曲線的底部。

　　或許TCL集團2010年財報所顯示的，多媒體與通訊業務冰火兩重天的狀況，更能說明問題所在。

　　TCL集團首席運營官薄連明近日對本報表示，去年上半年，TCL在北美市場停止了RCA電視品牌的銷售，而TCL品牌電視在北美市場還僅限于網上銷售，導致北美市場銷量維持在較低水平。

　　受此影響，TCL多媒體去年海外電視銷量同比下滑了37.5%。相反，TCL通訊因為阿爾卡特品牌手機獲得沃達豐和Orange等全球頂級電信運營商的訂單，年銷量達到3622萬部，同比增長125%。

　　周厚健指出，往外走，要量力而行，要吃透當地的市場，不要操之過急。比如，海信進入歐洲市場，就和當地比較大的合作商贊助當地學校;而近期與聯合國環境署簽署協議，成為中國首家贊助聯合國綠色創新獎的企業。他認為，人力成本和原材料成本上升壓力，也可以通過企業管理和技術革新進行化解。比如，海信三年來將人力效率提升了90%，通過技術革新，讓原材料成本降低了6%左右。

　　“要想強大，只簡單靠規模永遠不能占據主導地位。”格力電器副董事長、總裁董明珠表示。

　　“比如，格力在空調技術上已經超過日本，過去做8Hz，現可以做到1Hz，這個技術源于自主研發的壓縮機和控制器。所以格力海外銷售中的自主品牌比重也達到30%。”董明珠指出，品牌影響力是不斷積累的過程。

　　不過，有時技術和市場的領先也不一定能改變中國家電品牌在全球市場知名度的困局。

　　奧維咨詢副總經理文建平指出，格蘭仕和美的在國內微波爐市場份額接近90%，在全球的市場份額也接近80%，但自有品牌在海外市場占有率仍然很低。美的日電集團微波電器事業部有關負責人透露，美的海外銷量的80%都是OEM訂單，惠而浦、博世西門子、松下、夏普、LG和三星等中低端微波爐基本是美的OEM的。

　　“海外出口90%都是OEM訂單。”格蘭仕集團助理總裁兼新聞發言人陸驥烈說。

　　跨國電子商務整體解決方案提供商出口易總裁羅民表示，傳統貿易模式下的堅冰需要長時間才能打破。中國家電企業也開始嘗試用電子商務直銷模式。

　　“北美業務今年的重點是，從網上業務延伸到線下的實體店。”薄連明說。

　　志高控股董事長李興浩微博則認為，除對擁有專利技術、超高性能指標的產品給予政策、稅收方面的支持，還應該在歐美設立商貿中心或物流中心，以共享資源支持高端產品出口。

來源：第一財經日報

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