高端產品有市場需求 中外合力打造超高端白酒

　　去年，以茅臺代表的高端酒引領"漲價潮"，讓人們開始關注高端白酒及其價格，茅臺與五糧液的領漲"與"跟漲"中，白酒漲價已成為行業常態。但是當一些品牌反"唯茅臺馬首是瞻"，越過茅臺推出超高端產品后，白酒定價機制、高端白酒市場需求等問題再次引起人們的熱議。

　　水井坊推超高端白酒

　　據了解，水井坊近日召開2011年第一次臨時股東大會，會議審議通過了擬總投資23億元于新產品開發基地及技術改造項目。項目位于成都邛崍"中國名酒工業園"，項目的內容主要有：年產2.8萬噸的基酒釀造設施、10萬噸的儲酒設施，年包裝2萬噸酒類產品的包裝設施，包括名酒工業園區和食品工業園區。

　　這意味著繼賣出全興酒業95%股權之后，水井坊面臨的產能不足問題將逐步得到改善。據了解，新基地還有一個重要使命：融合水井坊和帝亞吉歐的研發力量、技術力量，打造超高端創新白酒。據悉，水井坊項目將于今年3月動工。

　　新品定價或超茅臺

　　據悉，水井坊和帝亞吉歐為國內市場打造的創新產品菁翠，目前已經在湖南試銷半年。水井坊總經理柯明思在接受媒體采訪時表示："菁翠在湖南的試銷價為1400元，我們認為這個價格太低，今年在全國推廣時其價格將高過茅臺。"柯明思進一步表示，未來水井坊和帝亞吉歐共同開發的超高端白酒，其價格體系應該和菁翠相似，逼近或略微超過茅臺。

　　值得一提的是，在股東大會上，全興集團大股東代表楊肇基重申了水井坊發展高端白酒的愿景。但在五糧液、貴州茅臺等一線白酒的擠壓下，其在高端白酒的市場份額僅有5%。與此同時，高端白酒增長速度放緩，但中端白酒的增速卻高達15%以上，如洋河、古井貢等中端白酒品牌迅速崛起。

　　水井坊面臨"兩難"局面

　　"水井坊目前正面臨較為尷尬的局面，如果重心放到高端白酒上，面臨著如何與五糧液、貴州茅臺競爭，并將目前5%的高端白酒市場份額擴大的難題。另一方面，一旦降低對中端市場的重視程度，則很可能被洋河、古井貢等迅速成長的企業蠶食掉市場份額。"一位券商人士表示。 而楊肇基在接受媒體采訪時對此的解釋是，水井坊將進行差異化發展，"和五糧液、茅臺相比，水井坊起步較晚，歷史文化底蘊也不夠深厚，是弱勢品牌，水井坊未來發展勢必將和其他高端白酒進行差異化營銷模式。目前水井坊新產品和新營銷模式正處于市場探索期，效果需要市場來檢驗。2010年公司銷售業績確有下滑，是公司最近兩年在發展過程中遇到的瓶頸。"

　　"我們對白酒產品的創新，并非簡單的白酒香型組合，而是對現有的白酒生產工藝進行生產和技術上的創新，這在國內的白酒企業中是唯一的。"楊肇基說，"以后，洋酒灌裝產品創新和新型白酒生產就位于食品工業園區內"。

　　高端產品有市場需求

　　有白酒業專家透露，高端產品在盈利空間和盈利能力上遠高于中低檔產品，對企業的利潤貢獻也是最大的，所以越來越多的白酒企業都涉足高端市場，或提高其高端產品的比重。其實，企業打造超高端產品，不僅是為了提高品牌形象和知名度，更是希望通過超高端產品獲得更多的利潤。

　　中投顧問食品行業研究員周思然在接受《北京商報》采訪時直言，企業敢于打出超高端概念，產品動輒飆至千元以上，是因為這一價格區間存在市場需求。"白酒用于公務、商務應酬及禮品市場的特性，使得購買白酒產品必須考慮該產品的社會性因素，包括品牌、包裝、檔次、價格等，其中，價格在購買時起了至關重要的作用。"不過，周思然也強調，一些企業并不具備強硬的品牌實力和足夠的市場地位，盲目定位高價，銷量難以得到保障，市場空間也不會大。

　　瀘州老窖曾推高價新品

　　其實，新品定價超過茅臺，水井坊并不是第一個。去年10月，瀘州老窖推出戰略性升級產品國窖1573·中國品味，定價近2000元，遠高過當時茅臺最為暢銷的53度飛天產品，彰顯出與茅臺、五糧液一爭高下的勢頭。其公司副總經理孫躍在接受采訪時表示，相較洋酒的高價，國內高端白酒的價格仍具有較大上漲空間，"國窖1573"將繼續走奢侈品路線，將"瀘州老窖"努力打造成為第一商務用酒。

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　　外資加快向中國白酒市場滲透

　　事實上，外資對中國白酒市場的覬覦并非剛剛開始，可以說是由來已久。但是，分析人士指出，由于五糧液、茅臺等企業多由國資委絕對控股，擁有強大的資金和技術實力，對國際市場的開拓愿望也并不如外界所預計的那樣強烈，外資并購名優白酒并非易事，因此二三線品牌便成為外資爭相進入的首選目標。

　　探索新興模式

　　2007年帝亞吉歐收購了水井坊43%的股份，2008年增持6%。2010年2月，帝亞吉歐以1400萬英鎊再次收購水井坊4%的股份，股權份額達53%。

　　"水井坊目前所探索的發展道路，是任何一家白酒企業都沒有走過的。"楊肇基如此介紹水井坊未來的發展模式，即依托帝亞吉歐，進行白酒產品的創新和營銷模式的改進。

　　楊肇基承認，由于邛崍基地建設資金需求量較大，因此在該項目的建設過程中，水井坊的資產負債率肯定會不正常，屆時大股東全興集團將為水井坊提供在融資、借款方面的便利。

　　押寶帝亞吉歐

　　據悉，帝亞吉歐在向水井坊派駐高管時，曾提出未來三年銷售收入以及年均復合增長率實現較快增長的目標。

　　而來自帝亞吉歐的水井坊董事柯明思表示，在未來，廣告投入向高端發展，通過電視、意見領袖等做市，逐步脫離依靠傳統的打折促銷方式進行產品的市場推廣，并利用帝亞吉歐的現有網絡進軍國際市場，"帝亞吉歐承諾，在未來5到10年內，水井坊在國際市場的銷量增加到年均1000至2000萬噸"。

　　但帝亞吉歐入主水井坊一事卻遲遲未獲商務部批準，成為目前水井坊發展的最大隱憂。

來源：中財網

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