不對稱戰爭下的本土日化品牌悲劇

　　2010年初，北大出版社出了一本由前聯想管理人員寫的著作——《聯想并購之后》，約我寫篇書評，方知將IBM PC 事業部吞并的聯想在柳傳志重新出山之后居然開始扭虧為盈。不由得感嘆柳傳志真是寶刀未老，對于聯想的實力也不由得暗暗嘆服。雖然TCL與阿爾卡特、明基與西門子苦澀的閃婚、閃離也才是不久前的事情，但聯想的故事讓我們意識到中國企業不僅胃口大而且消化能力也不差。

　　不久，四川民企騰中公司聲稱要買下通用汽車公司旗下的悍馬品牌，讓國民驚詫之余，進一步表明中國企業胃口之大超乎想象；雖然此事最終不了了之，但也足以證明我們的戰略野心已非昔日可比。再后來，浙江民企吉利汽車在眾人懷疑的目光中將知名汽車品牌沃爾沃攬入懷中，這次并購對于國人而言著實給力。金融危機之下，歐美一片愁云慘霧，眾多西方知名品牌如豪門棄婦一般委身我等昔日窮小子，作為中國人，一句話：今兒個，真高興！

　　如果故事一直這樣講下去，全球化背景下21世紀的中國故事將會是多么的帶勁，中國企業將永遠在牛A跟牛C之間徘徊。

　　眼看老黃歷就這樣翻過去了，誰知就在年終總結定調子的時候，半路殺出個程咬金。傳聞許久的法國科蒂并購丁家宜的事情終于塵埃落定；消息一出，輿論風向立馬改變，豪情萬丈的英雄氣概被小媳婦改嫁的幽怨所替代。此前中華盛世的高嗓門低下去了，低成以“外資圍剿中國日化品牌”為主旋律的怨憤。

　　中國市場的很多故事，到了化妝品行業難道都要換一種講法？更要命的是，過去一年當我們一直陷于那種高昂的敘事情緒中時，似乎忘記了或者說是有意地忽視了這樣一件事情：眾多中國企業將IBM、沃爾沃這些海外品牌收入囊中的同時，化妝品行業重量級本土品牌小護士、羽西、舒蕾、大寶、絲寶先后被出讓給跨國集團。如今叱咤國內市場多年的丁家宜將這一品牌出讓名單拉長，真是應了那句流行語：神馬都是浮云。

　　聯想可以買IBM、吉利可以買沃爾沃，就不能怪人家帝國主義、跨國集團狠毒、圍剿我們日化產業。

　　此類事件一而再、再而三地發生于日化產業，可見其非一時一企一品牌之困，而是整個產業的無奈，而這種無奈的直接表現就是“槍打出頭鳥”——有價值的主流品牌被作為首選標的并購。

　　必須認識到的是：近三十年來的產業發展路徑，已讓我們陷入一場不對稱的戰爭。這場不對稱戰爭主要圍繞通路展開。本土企業用地面戰的方式，人海戰加廣告戰再加促銷戰，攻城拔寨，將一個個通路堡壘拿下，最終以強大的市場網絡托起自身的市場地位。而跨國集團只需簽訂一個并購合同，開出一張支票，本土企業用血汗打下的市場網絡就可以輕松到手。能夠得到所需的市場資源，幾億美金對他們算什么？就像美國人打仗，如果可以不流血不流汗，多打幾顆價值數百萬美金的導彈又算什么？不戰而勝是最高明的策略，老外很清楚。

　　有些被并購的品牌為什么會被雪藏，說白了在跨國集團眼里這些品牌并無多大剩余價值，他們真正看中的是并購對象所擁有的通路網絡。通過并購，跨國集團很輕松地擁有要經過多年苦戰才能拿下的通路，并將本土企業擠出市場。

　　跨國集團雖然每天都唱品牌的高調，但他們更看關鍵——通路才是最關鍵的資源，商圈、賣場這些才是稀缺資源。想想多少家電巨子曾經在國美創始人黃光裕面前當孫子，你就能明白通路的價值遠甚于產品品牌。對于市場競爭而言，通路才是具有戰略意義的資源。尤其是在化妝品產業，通路的復雜性更決定了其非一般的價值。用一筆資金買下一個品牌獲得龐大的市場網絡，何樂而不為？

　　未來，跨國企業對戰略性市場資源尤其是通路資源的爭奪，絕對不會依賴傳統方式，而會以資本并購為主體。中國企業在前面趟地雷，把通路網絡建好，跨國企業用資本的杠桿改變格局。這一點在未來的專營店渠道可以看得更清楚。專營店渠道基本上是本土企業經過多年浴血奮戰奠定格局，而跨國企業憑借其品牌優勢、資本優勢輕輕松松實現后發制人的目的。

　　這場不對稱的戰爭意味著，中國本土的日化企業可以打贏每一場戰役，但最終會輸掉整場戰爭。這就是為什么我們在過去的年頭里會不斷看到一些品牌迅速崛起，且連連告捷，為本土日化營銷持續奉上精彩篇章，但最終會以被收購的結局告終，而且是被競爭對手收購。因此，我們更應該意識到，目前專營店市場興起的中國國內品牌對資本運作的渴求，其背后的戰略主動性遠弱于其通過資本市場實現自我救贖的動力。選擇上市以公眾資本對抗國際資本，才是本土企業改變其在這場不對稱戰爭中弱勢地位的必然選擇。面對大通路，體量小、資金盤子小的日化企業必須投靠大資本。

　　以資本化運作應對本土企業的地面戰，只是跨國集團在這場不對稱戰爭中所用手段之一，以資源整合實現資源爭奪則是其另一重要策略。

　　2010年，歐萊雅為實現專營店渠道的進一步突破，將旗下的魅力聯盟予以升級，覆蓋護膚、彩妝、染發、洗發護發的多個品牌協同進駐專營店，以品牌資源的整合、捆綁與渠道進行終端資源的交換，成敗雖未有定數，但已充分表現出其與本土企業不對稱的戰略思維——這種做法與本土企業攻城略地的傳統做法顯然不處于同一層面，且威懾力十足；這一聯盟在終端的擴張將直接壓縮本土品牌在專營店這一新興渠道的生存空間。

　　跨國集團整合資源力量實施擴張，歐萊雅魅力聯盟只是一個點上的表現。這些公司在彼此競爭的同時，其背后錯綜復雜的利益關系，決定其在中國市場的角逐中始終屬于同一陣營。跨國公司的力量整合不僅是產業內部，甚至跨產業，很多公司幕后的股東最后都會跟幾個大財團相關；而本土化妝品企業大多是單兵作戰，內耗相當嚴重。

　　為什么我們打不過人家，每個企業，哪怕是那些快速成長起來開始以民族品牌代表自居的企業，出于自身利益的考慮也都會陷入不自覺地為對手效勞的境地——這是中國化妝品企業的一種集體無意識。最典型的就是，在如今的資本熱中，原本對國內同行像防賊一樣防著的公司會將自己所有的家底都告訴風投，而資本利益最大、最終的代表者屬于哪個陣營？這是一個最簡單不過的答案。可以大膽地肯定，目前對中國化妝品行業整體格局最熟悉的絕對不會是任何純正的本土專家或機構，而是一家代表跨國集團利益的服務型公司。因為在過去數年，所有的本土企業，從廠家到通路，都在向自己大罵的跨國競爭對手輸送一手情報。這種集體無意識，最終會降低跨國集團進軍新市場、新渠道的成本，加速自身的衰退。除了與風投的資本談判，本土企業在與跨國性咨詢公司、廣告公司的合作過程中也會將自己的底全部露給別人；市場競爭中，企業的機密、信息、通路運作的模式都具有知識產權般的競爭價值，我們寧給外部人，不給內部人。而這些合作伙伴與我們的關系，相對于與其一塊進入中國的跨國集團，孰親孰疏，不言自明。在后殖民主義時代，兩個陣營之間的隱蔽戰爭并不會因暫時的商業合作關系而消失。為什么中國在國際市場上的資源交易中，賣什么什么便宜、買什么什么貴，完全掌握不了定價權？情形與日化產業大抵相若，有心人可以看看《資源角逐》一書。

　　在這場不對稱戰爭中，要從一兩個品牌一時一地的勝利中看到整體競爭格局的改觀，或者去論證某種革命性的變化，顯然是過于天真。而本土陣營的力量整合，顯然是國內單個企業很難做到的，必須借助行業甚至政府的力量；但日化行業的產業地位，使得政府、行業機構的整合性力量缺位，這將導致這場不對稱的局面將持續下去。

來源：中國日化網

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