國內老字號化妝品企業：困境與突圍

　　本土化妝品市場中，國際大品牌占據了大半壁江山，并擁有時尚話語權，而本土品牌中沒有一個可以抗衡。翻閱歷史，不難發現的是，謝馥春、孔鳳春、雙妹、百雀羚等曾經獨領風騷的老字號品牌，其最初的發展與國際品牌基本同時起步（中國清代），處于同一“起跑線”上。而發展幾百年后，本土“老字號”品牌與國際品牌卻完全是“同齡不同命”的境遇。

　　老字號陷入發展困局之謎

　　飄影國際集團品牌管理中心總經理黃志東先生認為，“孔鳳春”、“謝馥春”、“雙妹”、“百雀羚”等一批國產老品牌，由于體制、國家、市場、政府幾大原因，和外資品牌相比，遭遇“同齡不同命”的境遇。

　　體制原因是不可避談的原因之一。“老字號”化妝品企業的國營體制，導致與市場脫節，研發、生產、銷售均出現嚴重問題，自然銷售欠佳，企業停滯發展，導致產品落后于市場需求。

　　國家層面，回溯近代歷史，從清朝實施“閉關鎖國”政策與連連挨打，導致創造和科技基本死亡；接著軍閥混戰、抗日戰爭、解放戰爭、文化大革命等等，中國市場經濟基本被“炮火”或運動“毀滅”。

　　從市場角度分析，黃志東認為，改革開放后，當洋品牌利用“合資”或“收購”方式打開國門后，迅速布局渠道，同時通過大量“明星廣告傳播”等方式對中國消費者進行“雙教”——消費教育與教會中國人使用化妝品。由于國人“從洋”心理嚴重，總是認為“外國的月亮更園”，時間一長，這些在全球“攻城掠池”的世界化妝品牌，自然將中國“老字號”化妝品企業打的落花流水。

　　政府層面看，到目前為此，基本沒有對“化妝品行業/企業”進行專業指導、保護，基本是企業自行發展，以有限的資源與力量與國際跨國日化企業抗爭。全國工商業聯合會美容化妝品業商會會長馬婭女士呼吁，希望政府能夠對本土化妝品企業“幫一把”。

　　老品牌突圍之道

　　除了呼吁政府對民族品牌“幫一把”，對于企業自身來說，自救和重振才是自強之道。

　　2010年，隨著莫文蔚驚艷代言百雀羚草本護膚“水嫩倍現”五行本草系列產品，雙妹高調復出踏入高端市場，孔鳳春牽手“第一古典美女”孫菲菲演繹“國妝本色”，老字號品牌紛紛顯示出蓬勃生機。

　　事實上，對百年品牌孔鳳春來說，品牌的重塑計劃啟動更早。據了解，從6年前聯姻廣東飄影集團，孔鳳春已開始投入巨資實行四大舉措：“新建廠房與更新設備、產品提升、渠道拓展、品牌傳播與重塑”，以期實現品牌的復興。

　　產品提升方面，杭州孔鳳春化妝品有限公司總經理江宏波介紹，“孔鳳春將構建一個品牌金字塔：兒童品牌‘媽媽樂’和傳統系列‘藍色經典’走大眾路線，‘國貨精品’走中低端，‘御方本草’走中高端，‘皇家貢品’走高端。”全面布局產品線，覆蓋更廣消費群體。

　　對于品牌傳播和重塑，孔鳳春重金邀請“中國第一古典美女”孫菲菲代言，完美演繹孔鳳春“國妝本色”新形象。而在渠道布局上，孔鳳春在杭州大本營不斷發力，先后挺進百大、銀泰、衣之家等多家百貨商場。并謀劃改變原來的商超路線，布局專賣店、百貨專柜、精品店渠道，計劃不同品牌走不同的渠道。江宏波透露，公司將計劃在品牌150周年慶時，發展年銷售額20-30萬的專賣店、加盟店和商場專柜達到1000家以上。

　　孔鳳春、百雀羚、雙妹等老品牌紛紛復蘇，老字號注入新時尚個性元素，開始了國貨復興計劃。可以預見的是，未來的國內高端化妝品市場，洋品牌一家獨大的局面有望打破，新一輪洗牌指日可待。

來源：中國化妝品網

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