尋找奢侈品的傳統喚醒沉睡的品牌

“中國人對傳統有著很深的情結，真實性對于他們來說很重要——他們希望能追溯到歷史的根源。”薩瓦托·菲拉格慕（意大利奢侈品牌，主攻皮具設計）的行政總裁米歇爾·諾薩說道。她在中國工作了20年，并剛剛結束長達一個月的亞洲之行。

　　那除了中國以外，世界其他國家對一個品牌的歷史和傳統是怎么看的呢？

　　歐洲人看重制作精良的商品嗎？奢侈品的歷史傳統在美國有市場嗎？還是說，歷史太過厚重，以至于我們這個摩登、光怪陸離的世界已無法承受？

　　以上的問題，是奢侈品牌的經理們十分關心的。只有解決了這些問題，他們才能在歷史和現狀之間找到一個平衡點，才能把它們統一起來，引向未來。

　　品牌傳統是一個炙手可熱的話題，因為在激烈的全球競爭中，各個品牌必須認準自己的道路：到底是效仿Gucci退回追求產品工藝和質量的安全地帶，還是快進到即時數據和電子商務的現代商業世界，抑或尋找平衡點，走中庸之道？

　　給“傳統”下個定義

　　“傳統”到底指的是什么？它的定義就像“奢侈品”的定義那樣令人難以捉摸。不過也許卡爾·拉格菲爾德對一個品牌的“傳統”理解得最到位。他借用了德國作家、詩人歌德的話來描述：“在過去的基礎上，創造更好的未來。”

　　在普林格（頂尖的蘇格蘭毛衣制品商）的行政總裁瑪麗-阿代爾·馬蓋爾看來，品牌的歷史不僅僅體現在商品上，還體現在品牌的概念上。

　　“一個品牌的傳統既與有形的商品有關，也與品牌的無形屬性息息相關，因為正是這些無形屬性連結著品牌的過去與現在。”馬蓋爾女士說，“我認為可以去分析一下這些無形的屬性，并加以利用——而且是大大的利用——從中得出一條思想主線，把過去和現在、未來聯系起來。”

　　值得注意的是，馬蓋爾女士并沒有把品牌的傳統解釋為老一套的“勇敢的心”式的蘇格蘭情懷，而是放眼當代蘇格蘭藝術家，強調品牌的歷史必須與現代的東西結合。

　　Gucci將在明年慶祝其90歲的生日，屆時，它的品牌博物館會在佛羅倫薩開張。Gucci繼承了其品牌創始人古琦歐·古琦一種關于過去和現在的態度，他認為任何品牌都不能忽視“現在”。

　　“盡管我們有著深遠而正統的傳統，但對傳統的強調，并不等于懷舊——一種對過去甜苦參半的向往——也不能把重視傳統僅僅看作是一種開拓市場的手段。”Gucci的行政總裁迪馬爾科說道。

　　“真正的傳統，是那種你可以在每一件商品中看到、察覺到、感受到的東西。”他表示，“不是說有了龐大的檔案庫或者美輪美奐的博物館，你的品牌就有了傳統。真正的品牌傳統是建立在真實的歷史和價值觀上，是從實踐中出來的，是那種一代傳一代的熱情和獨家手藝。”

　　消費者知覺

　　盡管以上種種都說得很動聽，但奢侈品公司其實面臨著一個復雜的局面：不同價位的商品，吸引著不同的消費者——不同的國家、不同的人種。

　　但有人真的知道全世界“千禧年一代”（在2000年左右成年的一代）的愛好和口味嗎？不管是在美國、歐洲或者各個新興的市場，這群在數字時代成長起來的消費者，似乎對歷史知之甚少，也不大關注。

　　諾薩先生則認為這個說法大錯特錯。他覺得菲拉格慕的歷史傳統對品牌的形象有三方面的好處，這些好處在亞洲市場尤能體現：首先是創始人薩瓦托·菲拉格慕本人的傳奇，這個原本默默無聞的意大利小子親身踐行了“美國夢”；其次是品牌多年來的“古雅”形象；最后是品牌與明星們的聯系——從好萊塢明星到中國女演員范冰冰，都對菲拉格慕青睞有加。

　　“傳統不是一個簡單的問題——每個品牌的傳統都是不一樣的，”這位行政總裁表示。他還說意大利的品牌都有一種“意大利制造”的DNA，從中可以看出特定的生活方式和品質。在品牌的傳統中，手工藝是必不可少的元素嗎？雖然英國把薩維爾街英國倫敦西區高級男子服裝店集中區的裁縫們都聯合到了一起，但對于英國或法國的品牌來說，手藝并不是必需的。

　　意大利依然是歐洲手工藝的中心。Gucci剛剛用手藝工匠的形象代替了商品廣告上的性感女郎；而另一個意大利品牌Tod’s則用一段與斯卡拉劇院的芭蕾舞演出有關的短片，展示了手工縫制皮制品的過程。這個位于米蘭的著名歌劇院將與Tod’s合作，到中國進行巡演。“高品質商品的傳統體現在對生產流程的重視，也體現在工匠的技藝上。這種技藝，往往是祖輩相傳的。”Tod’s的董事長迭戈·德拉瓦萊表示。

　　“在現今社會，人們往往重視外在的品相和包裝，忽視產品的質量。因此保持產品的高品質、專注于高品位和獨創性便顯得十分重要。”德拉瓦萊說。

　　他還補充道，在快節奏的現代社會，產品的功能性必須大于外在的形式。那些常常旅行在外、工作極其緊張的顧客需要的是實用的奢侈品。

　　喚醒沉睡的品牌

　　時裝業清醒地意識到重啟傳統和替換老設計師的問題。

　　馬蒂奧·瑪佐托（華倫天奴集團歷史上最年輕的CEO）直截了當地指出了這個事實。

　　“我的經驗告訴我，要是你的設計師隊伍里面有‘老前輩’，那么你是不可能百分之百地追求新式前衛的設計。”瑪佐托表示。他正在努力地復興維奧內品牌，維奧內的創始人在1975年就去世了。

　　“我對‘老前輩’是很尊重的，”瑪佐托說，“但我眼中只有一個真正的天才，那就是卡爾。他在很多年前就意識到，設計師必須跟年輕人合作，獲取最新的潮流資訊。”他指的是卡爾·拉格菲爾德。

　　但和他所說的恰恰相反，瑪佐托的經商理念相當有意思。他選擇把新的生命（以及大量的金錢）注入到一個停滯了的品牌中。

　　在5年多的時間內，他投入了2130萬到2550萬美元的資金——他并不企圖得到龐大的利潤回報——瑪佐托按自己的直覺辦事，認為對一個古老、有品位的品牌進行翻新，比投資一個現有的品牌要容易多了，因為它能提供免費的“歷史”。

　　瑪佐托在2008年買下了維奧內，并選取了從其創始人瑪德琳·維奧內那兒延續下來的一些有代表性的品牌特色：皺褶、不對稱剪裁以及幾何設計。他吩咐自己欽點的設計師魯迪·帕里亞倫加要“尊重”這些特色，但又要重新詮釋它們。他敦促帕里亞倫加永遠要“在原有的基礎上發揮”，而且不要“發明，而是追溯品牌的歷史，并從中創立新的理念。”

　　對于一些品牌來說，傳統是實實在在、可以觸摸的，并同時留存在記憶中。倫敦精品店Liberty 就是這樣的一個品牌。但是2007年加法洛伊·德·伯頓拿耶成為Liberty的總裁時，他就發現公眾對品牌傳統的認知和真實的情況之間存在分歧。

　　他十分贊賞Liberty創始人亞瑟·拉森的好眼光——他在上世紀20年代從日本、中國和印度引進了充滿異國情調的設計，顧客們愛極了那種印著碎花的全棉細布衣服，這種碎花款式簡直成了Liberty的標志，在當時十分流行。“創造某種大家能接受的品牌特色，并將這種特色和Liberty 的精髓連結在一起，是十分關鍵的一步。”德·伯頓拿耶說道。他現在是Liberty的非執行董事，還身兼Chloé品牌的新任總裁（Chloé的設計混合了拉格菲爾德、斯特拉·麥卡特尼以及菲比·斐洛的特色）。

　　Liberty曾將工藝美術家威廉·莫里斯招至旗下，德·伯頓拿耶還把這位藝術家的創意和當代雕塑家格雷森·佩里的設計理念結合到了一起。他還復興了品牌上世紀70年代的風格，強調Lib-erty與“時髦的”卡爾納比街（倫敦20世紀60年代以出售時裝著名的街道）的聯系。

　　“品牌的特色可以變，”德·伯頓拿耶說，“但精髓不能變。”

來源：新快報網絡版

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