2010年彩電業尋求轉型陣痛與希望起飛

　　2009年雖然整個經濟大環境經歷了嚴重的金融危機,但由于上游液晶面板價格回調以及家電下鄉、以舊換新等政策利好的刺激,國產彩電企業仍取得了近年來史無前例的井噴業績,這一度也讓業界對2010年彩電市場規模的預期過于樂觀,當時業界預計2010年的出貨量將達到4500萬臺。為了迎接大好局面,國內彩電企業紛紛加大CCFL液晶面板采購規模,為旺季儲備足夠庫存。但最終預期過于樂觀,實際規模與預期出現了明顯落差,賽迪的數據顯示上半年內地彩電需求量僅有1050萬臺,導致CCFL液晶電視庫存升高,隨著液晶電視從LCD向LED轉型,也對各大彩電企業清理庫存造成壓力。

　　而外資品牌挑起的價格戰更是讓國產彩電行業的壓力再加碼,去年外資品牌以“高價面板+低價整機”策略組合打壓國產彩電品牌,此前內資和外資品牌的銷售比約為7:3,外資試圖借中低端產品搶占市場份額,將價格差縮小至200-500元,自今年二季度起,外資彩電品牌在終端采取空前的降價舉措,國產品牌被迫跟進,國內彩電企業毛利潤被迅速拉低。

　　在產業方向從CCFL向LED轉型的過程之中,國產彩電企業經歷了陣痛,年中時,包括TCL、長虹、康佳等國內彩電企業的中期業績普遍低于年初的市場預期,凈利潤同比大幅減少,到三季報時,國產彩電企業仍然笑不出來,各家企業前三季度的凈利潤均有不同幅度的減少,康佳前三季度凈利潤同比下降了42.63%,TCL前三季度利潤總額同比減少47.90%,廈華前三季度凈利潤同比減少35.22%,等等。

　　除了“內憂外患”之外,部分彩電企業在產業轉型之時對于產品規劃判斷失誤,也是加劇困境的重要原因,TCL集團董事長李東生就曾坦言彩電業務虧損其中一個主要原因,就是對產品規劃出現了失誤,把更多的精力投入互聯網電視,“LED電視走慢了”,此前TCL僅規劃了一條LED產品線,LED背光產品僅占銷售總量的2%,當TCL5月開始清理過量庫存時,面板價格已經開始下跌。判斷失誤的不僅是TCL,上半年長虹、康佳也紛紛投巨資進入互聯網電視領域,但受到政策監管所限,互聯網電視發展受困,還無法提高企業的盈利能力。

　　隨著第三季度清庫工作的陸續完成,TCL、康佳等企業及時調整方向,加之創維、海信等較早完成平板電視轉型的專業彩電商穩固領先優勢,國內彩電企業進入第四季度后逐漸走出困境。

　　關鍵詞:升級,希望

　　從市場情況來看,2010年上半年LED就已經迅速放量,成為彩電市場的最大亮點,此前在產業方向的“十字路口”選擇了由CCFL背光向更加節能輕薄的LED背光升級的創維、海信等彩電企業,已經占據市場的先機。TCL也即時調整方向,調整LED產品的銷售占比,對于2011年LED占比預期甚至調整至60%,康佳也轉而著力推智能LED電視。

　　2010年12月1日,《平板電視能效限定值及能效等級》國家標準正式開始實施,根據國標規定將平板電視產品分為三個能效等級,達不到三級標準的15%高能耗電視產品面臨淘汰。彩電廠商和家電賣場紛紛對高能耗的平板電視產品進行清倉,LED電視價格也有不同程度下調,加速高能效平板電視普及。外形更輕薄、畫面更細膩、更節能環保的LED電視正在成為市場主流產品。

　　根據奧維咨詢的最新統計數據顯示,LED電視銷售額已占平板電視總體的40%,在北京、上海、廣州、深圳等一線市場,LED電視已經與傳統液晶電視打成平手,此外,LED電視也快速進入了農村市場,這與其在城市市場的大幅增長態勢是相呼應的,都反映出LED液晶對傳統液晶電視的趕超趨勢。業界分析,按照目前LED液晶屏的價格下滑速度,加上LED產業鏈的成熟,LED全面取代傳統液晶電視的時間點將在2011年出現,2011年被認為是完全的LED普及年,預計LED能夠占到液晶電視銷量的80%。

　　在將銷售重心向LED轉移的同時,國產彩電企業也在做著各種改變低毛利狀態的努力,紛紛開發高端產品,不少企業在智能電視上下功夫,2010年6月,國內首款基于Android操作系統的智能電視由TCL集團成功研制,海爾也已經推出了具備多元化開放式操作系統的智能電視。康佳方面也表示互聯網電視只是階段性產品,最終將被智能電視取代,康佳自建的全開放平臺已經與新浪、百事通、游戲廠商、在線教育提供商等內容提供商展開合作。從下半年起,消費者就在賣場見到包括TCL、康佳、海信、創維等多家廠商的智能電視產品。

　　除了智能電視之外,國產彩電企業還把目光投向了3D電視。經過2010年初一部《阿凡達》對3D概念進行普及之后,2010年,3D技術在彩電領域的應用被以快過此前任何一種新技術的速度推廣開來,于是這一年也被很多業界人士稱為3D電視元年。外資品牌率先發力,帶動國內3D市場迅速升溫,在CCFL向LED轉型時因為反應慢而吃了悶虧的國產彩電企業,此番也快速跟進,借助廣州亞運會首次在國內實現體育賽事的3D電視轉播的東風,包括TCL、康佳、創維、長虹等國產彩電品牌紛紛推出自己的最新3D電視產品,康佳甚至計劃在明年的生產中布局50%以上的3D產品。

　　此前經過多番轟炸,市場已經升溫,但受制于售價較高、3D片源缺乏等影響,消費者對選購3D電視較為審慎,對實際銷售的帶動作用并不明顯。隨著國產彩電品牌加入3D電視戰局,以更為親民的價格吸引消費者,帶動外資3D電視的價格都有所松動,必將會加速3D電視的普及,市場對3D電視未來充滿信心,業內人士預計,2011年國內3D電視銷量能夠達到800萬臺。

　　■他們說

　　“這幾年,在全球彩電品牌里,能夠取得市場領先的,像LG、三星、索尼、松下、夏普這些企業。他們有一個共同的特點:都有上端的支援能力。整個液晶產業鏈都有一個垂直整合的能力,整體工業能力很強……在中國市場,中國品牌在今年落后的深刻原因,是在液晶的整體工業能力、產品力上和外資差距明顯。”

　　———TCL集團董事長李東生談及2010年國產彩電整體優勢喪失的原因

　　“現在所有內容都是2D的,若播放3D內容,攝像頭及播放工具等整個設備全部要更換。另外,制作難度大,3D內容還有待遇設備和技術的進步,按照技術發展,最后結果將不要帶眼鏡,但這個過程至少要五年。所以我覺得3～5年內3D電視暫時還不是很靠譜,但是當然是未來發展的方向和趨勢。”

　　———創維集團副總裁楊東文對3D電視發展前景的判斷

　　“3D電視將迅速取代LED液晶平板,成為彩電市場的下一個制高點。康佳將以2-3倍的發展速度推動智能3D快速普及,爭取在2011年使3D電視在康佳平板的整體銷量中占比50%以上。”

　　———康佳集團副總裁穆剛談及對于2011年市場的規劃預期

　　■大事件

　　平板電視能效標準實施

　　《平板電視能效限定值及能效等級》作為強制性國家標準,于2010年6月30日發布,并于2010年12月1日正式開始實施。該標準將平板電視能效等級分為三級,其中1級能效為最高效產品,2級為節能評價值,是節能產品認證的最低要求,3級則為限定值,為最低市場的準入門檻。這也意味著平板電視達不到三級能效標準的,將面臨淘汰。

　　互聯網電視牌照發放

　　內容成為推廣互聯網電視的彩電廠商們的心頭之痛,按照國家廣電總局的相關規定,獲得內容必須通過有關部門的資質審批,取得“以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務”的《信息網絡傳播視聽節目許可證》。2010年中,互聯網電視牌照開始發放,杭州華數、上海文廣及CNTV首批獲得了互聯網電視牌照。

　　以舊換新推廣到全國

　　6月,商務部、財政部和環境保護部聯合召開全國家電以舊換新工作會議宣布,經國務院批準,自2010年6月1日起,結合各地區舊家電拆解處理能力等條件,家電以舊換新政策逐步推廣到全國范圍內實施,截止時間暫定為2011年12月31日。除了廣東、北京、天津、上海等9個試點省市外,今年家電以舊換新將增加河北等19個省市。政策對彩電行業的影響最大,這是因為彩電在國內市場的普及率最高,更新換代的需求也最為強烈。

　　三網融合試點

　　2010年1月13日,國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。會議上明確了三網融合的時間表。6月底,三網融合12個試點城市名單和試點方案正式公布,三網融合終于進入實質性推進階段。雖然只是小范圍試點,但三網融合展示出的巨大商機讓產業鏈上的眾多彩電企業摩拳擦掌、躍躍欲試。

　　3D電視興起

　　年初一部《阿凡達》,讓普通消費者親身感受到了3D影像的魅力,3D電視逐漸從概念走向商用,3月三星率先向市場推出高清3D電視,外資品牌率先發力,帶動國內3D市場迅速升溫,國產彩電企業也快速跟進,在下半年陸續推出多款3D電視產品。但目前3D電視仍面臨價格居高、偏遠缺乏等問題,影響消費者接受度,隨著這一市場競爭的全面展開,這些問題有望陸續得到解決。

來源：南方日報　錢瑋玨　

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀