外資化妝品巨頭借合資絞殺本土品牌

惡性競爭、不重研發、低端掘食……類似通病,使民族品牌長期被洋品牌牽著牛鼻子走,在苦爭市場蛋糕之時飽受外資侵擾之困,在品牌競爭中越來越邊緣化,面對著一個個生與死的大難題,他們該如何強身健體,抵御外資入侵,在千億商機中強勢突圍?

　　近日,一則消息再次震動中國化妝品市場。

　　12月6日,全球第一香水制造商、第五大化妝品公司科蒂集團與中國知名本土品牌丁家宜正式宣布雙方達成股份購買協議。根據協議,科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數股份,雙方預計交易將于2011年1月完成。

　　當下,中國化妝品市場正以前所未有的爆發力,引起國內外資本的廣泛關注。

　　在這一千億市場上,卻不斷閃爍著洋品牌的身影。而長期以來,受國際品牌的影響,加上本土品牌缺乏核心競爭力,國內化妝品企業不得不在邊緣市場求生存與發展。民族品牌幾乎要與這一巨大市場失之交臂。

　　“在快消領域,化妝品行業是規模最大的產業,與國人的日常生活息息相關,但長此以往,民族品牌將會越來越弱勢,如不加以警惕,整個化妝品產業鏈,將最終被外資所控制。”浙江長生鳥珍珠生物科技有限公司董事長阮華君痛心疾首地告訴記者。

　　面對行業整合的到來及勢如猛虎的洋品牌,民族品牌該如何避免被洋品牌蠶食,阻擋洋品牌一統天下?

　　不斷消失的民族品牌

　　阮華君透露,最近幾年來,外資企業頻頻與國內品牌進行接觸,大多以收購的方式來控制產業鏈和國內市場。

　　“外資化妝品巨頭找我們合作談了好幾次,有想高價收購長生鳥的,或想擁有控股權的,也有想讓我們做OEM的,但都被拒絕。”阮華君表示。

　　盡管如此,如今,讓民族品牌的捍衛者阮華君們如坐針氈的局面仍在發生。國際品牌通過對民族品牌的并購整合,不斷向國內中低端市場滲透,越來越多的外資化妝品企業都在醞釀“中國收購計劃”,民族化妝品企業引以為傲和賴以為生的中低端市場渠道優勢,正在加速消失。

　　當下,雅詩蘭黛、歐萊雅等跨國公司正逐漸對中國化妝品市場形成壟斷之勢。更讓業內揪心的是,在洋品牌的擠壓下,曾經一度輝煌的化妝品知名品牌已經倒下很多。以我國有長久歷史的珍珠化妝品為例,著名的杭州孔鳳春是百年老店,珍珠化妝品已經不復存在；上海日化二廠的鳳凰珍珠化妝品、南京金芭蕾也已經銷聲匿跡；北京大寶也已經被洋品牌控股。

　　一位業內人士指出,目前中國本土日化品牌基本上已被收購得差不多了,國際大品牌紛紛揚起資本戰車收購民族品牌,這其實是一個大趨勢,也是一個危險的信號,因為本土品牌已紛紛陷落,幾近全軍覆沒,只有招架之功,沒有還手之力。

　　治和國際咨詢中國區副總裁項立帆告訴記者,化妝品本土民族品牌和外資品牌的抗衡越演越烈,在洋品牌的步步緊逼下,如何使中國化妝品品牌從國外眾多品牌中脫穎而出,在國際競爭中占據話語權已迫在眉睫。

　　民族品牌自亂陣腳

　　項立帆認為,民族品牌選擇“被收購”,主要是由于民族品牌在終端市場遭受不平等待遇,生存空間狹小,看不到未來。而外資收購民族品牌,顯然是看中了民族品牌成熟的大眾品牌形象和龐大的市場需求。

　　在這一環境下,不少民族化妝品品牌還在搞內斗,一味搞價格戰,不注重研發、技術上的投入,更不注重品牌建設,甚至甘愿做洋品牌的代工,收取廉價的加工和組裝費,在整個產業鏈中只能吃價值最低端的部分,而高端部分被洋品牌吃下,使得民族化妝品企業更是步步走向弱勢。

　　同仁堂公司一位不愿意具名的負責人告訴記者,很多民族品牌之所以不斷倒下,多是由于上述原因。一旦“狼來了”,則毫無抵御之力。“而且把市場搞亂了”。

　　“化妝品行業一直是我們傳統的民族產業,與國人的日常生活息息相關,也應該是刺激內需的一個重要的市場,增量空間也非常大,面對化妝品洋品牌的沖擊,民族企業要挺起腰桿,注重技術投入,注重品牌建設,不能把這一塊碩大的蛋糕拱手讓人。”阮華君表示。

　　阮華君認為,中國的不少產業,之所以被外資控制,就是因為標準是人家制定的,本土企業被人家牽著鼻子走。

　　他舉例說,國內化妝品一些細分領域,缺乏統一標準。以珍珠粉化妝品為例,由于行業缺乏標準,導致行業魚龍混雜,良莠不齊,影響了中國珍珠化妝品的整體競爭力。

　　“未來之爭,還是標準之爭。”項立帆表示。誰掌握了標準的制定權,誰就會在行業競爭中率先突圍。“所以民族化妝品企業,要有戰略眼光和長遠眼光,千萬不能再短視下去。”

　　記者觀察

　　民族化妝品該如何突圍

　　據中國香精香料化妝品工業協會的統計,2009年,我國化妝品工業銷售額達1400多億元,一舉成為全球最大的新興市場。但這個龐大的市場,似乎與大多數民族企業無緣。

　　以剛剛被收購的丁家宜為例,丁家宜的產品涉及洗面奶、防曬霜、面膜等多個領域,品類比較分散,在目前競爭激烈的日化行業很難站得住腳；尤其是現在很多日化企業做大后,面對外資的競爭,都變得很難做下去。

　　面對洋品牌的日益緊逼,民族品牌難道只有步步后退,甚至從市場上消失的命運?

　　“從整體上來看,洋品牌確實來勢洶洶,也的確對不少民族品牌造成了巨大影響。”阮華君坦言,但這并不意味著民族品牌就可以無所作為。“在中國做企業,很多領域市場空間是巨大的,最重要的還是要專注。”

　　但有所作為又談何容易!

　　“從一開始,公司就花了很大的精力在研發領域,剛開始做得確實很辛苦。”據阮華君介紹,每年企業的研發費用占到銷售額的6%-8%,而一般界定高科技企業的標準之一就是研發費用占銷售的比例不低于3%。

　　上藥公司有關負責人則透露,中國民族化妝品企業實際上有著外資企業所沒有的獨特優勢,比如對中國本土市場的深透了解,對國人消費習慣的熟稔等等。

　　如今,長生鳥正與上藥、同仁堂這些有著豐厚底蘊的民族特色品牌一起,毅然舉起民族品牌這面大旗,直面洋品牌的進入。

　　“洋品牌在中國開拓市場,基本上是靠廣告砸出市場空間。國內一些化妝品企業沒有掌握這個規則,也用廣告的方式與洋品牌硬碰硬。所以,一碰就死。”同仁堂負責人表示,民族品牌更懂中國人的消費心理,在洋品牌面前不能自亂陣腳,而要結合中國的實際情況,以及對中國市場的深刻了解,找到適合自身的商業模式,方能在洋品牌的擠壓中實現突圍。

　　上藥和同仁堂,則憑著強大的資本,在地面上直接與洋品牌展開激烈的市場爭奪戰,也取得了不菲的成績。長生鳥則借助電子商務占其總銷售收入的70%以上,不僅在珍珠粉化妝品行業穩居國內市場,而且還相繼成功進入韓國、日本、馬來西亞、泰國等東南亞國家和中國香港、臺灣地區,并率先出口歐洲。

　　“民族品牌實際上有著自己強大的優勢,關鍵是看我們自己如何挖掘自身優勢,勇敢地參與競爭。”阮華君說。

來源：南方日報

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