市場首現負增長 國內彩電商集體押寶3D

　　一直處于升勢的中國平板電視市場終于走到了拐點。

　　根據市場調查機構Displaysearch最新公布的數據，第三季度中國平板電視市場出現了2%的負增長，而同期日本平板市場增長了62%。

　　這是過去六年以來中國平板電視市場首次出現的負增長。即使是2009年的金融危機，中國平板電視仍逆勢上漲了110%，達到2700萬臺。今年初，業界普遍預測，行業規模增長將維持50%-80%的速度。然而第一季度，中國平板市場整體上漲80%后，第二季度的增長速度已經下降到31%。

　　“2010年的行業危機正是大家集體預測錯誤導致的。”創維集團副總裁楊東文12月8日對記者說。

　　作為全球最大新興市場的中國，平板電視市場的負增長讓彩電行業整體陷入庫存危機。下半年，幾乎所有的彩電企業都調低了全年的出貨目標。

　　負增長之因

　　根據Displaysearch的最新數據，今年第三季度北美市場出現了3%的增幅，而西歐市場則突然出現了1%的下降。但最讓外界驚訝的是中國平板電視市場出現的2%負增長。

　　“西歐和北美是平板電視替代CRT電視最早的地區，替換率已經達到85%以上，其增速放緩是非常正常的。”楊東文說，“但是中國目前的平板電視保有量只有5000萬臺左右，而未來幾年依然有4.5億臺電視需要替換，這時出現負增長是非常不正常的現象。”

　　2010年初，國產彩電行業普遍認為中國平板電視市場將保持快速增長，當時調研機構最保守的預測也達4000萬臺，甚至有機構預測全年銷量將超過5000萬臺。2009年，中國平板電視總銷量為2700萬臺。

　　2010年的前兩個月，幾乎所有品牌的銷量同比增長都達100%以上。Displaysearch中國區市場總監張兵認為，2009年初正是金融危機影響最嚴重的時候，2010年前兩個月的增長是業界預料到的，但是從3月下旬開始彩電行業的增長突然遇到了麻煩。

　　根據TCL集團的數據，今年3月TCL多媒體的同比增幅就從2月的90%下降到10.9%。TCL多媒體的一位銷售負責人告訴本報記者：“當時突然感覺到賣不動貨了，即使采取淡季的降價促銷也沒有多大效果。”

　　楊東文也告訴記者，新的財政年度一開始2010年4月，創維的經營突然陷入了困境。“雖然我們也在朝LED液晶轉型，但是市場的突然惡化讓我們的庫存出現了壓力。” 楊東文說，此時三星、夏普則開始了對CCFL液晶電視的低價清貨。

　　“當時我們有兩個選擇：一是堅持一段時間，二是跟隨降價。”楊東文說，“我們選擇了后者，其實今年四月和五月我們首次出現了虧損。”

　　由于世界杯和五一黃金周的拉動，第二季度中國平板市場依然保持了31%的增長。進入第三季度，情況則繼續惡化，一方面是傳統彩電銷售淡季，另一方面地產行業調控的效果已經初步顯現出來。

　　記者了解到，由于家電下鄉對彩電銷售限價大幅提高，今年前11個月，彩電下鄉的規模超過430億元，同比增長近兩倍，但是城市平板電視市場卻出現了萎縮。張兵認為，由于平板電視2009年的爆發性增長，相當一部分剛性需求得到了釋放，今年即便有以舊換新政策的拉動，城市市場依然出現了10%以上的下滑。

　　此外，由于平板電視的技術升級過快，2009年10月，LED背光液晶開始替代CCFL背光液晶，到今年第三季度全球替換率已經達到26%，這讓更多消費者選擇了觀望態度。

　　3D電視的機會

　　創維數碼上周公布的2010財年半年報4-9月顯示，其半年凈利潤為4.13億港元。同期，居行業第二位的海信電器凈利潤為1.7億元，此二者恰恰是目前從CCFL向LED升級最快的企業。而轉型較慢的企業則出現了利潤大幅下降甚至嚴重虧損。

　　彩電廠商們都在尋找一個有競爭力的替代產品。

　　按照創維數碼的計劃，到2011年3月截止的財政年度將銷售700萬臺平板電視，其中200萬臺為LED液晶電視，而到9月底其LED液晶的出貨量只有55萬臺，為了完成目標，今年10月創維開始LED液晶的農村普及計劃。

　　然而僅僅一個LED背光液晶顯示是不夠的，在2010年因為電影《阿凡達》而進入市場導入期的3D液晶電視在中國市場目前的滲透率只有1.5%，而楊東文則預測到2011年底中國3D電視的規模將達到400萬臺。

　　張兵表示，“在液晶電視之后，彩電行業一直在尋找一個新的革命性產品，之前有互聯網電視、LED液晶電視的探索，但是市場情況證明這些產品都難以成為完全的替代產品，而3D電視的成熟給市場創造了這樣的機會。”

　　盡管3D電視依然存在內容缺失等問題，但是彩電廠商為了維持平板電視的高增長，已經開始迫不及待地對3D電視進行降價。記者昨日在電器連鎖賣場看到，3D彩電首度突破萬元價格。

　　與此同時，創維等彩電廠商已經開始聯合面板巨頭LGD，以及芯片巨頭聯發科開發全新的3D電視。

　　“中國平板市場要走出負增長，3D電視將是最重要的武器。”楊東文表示，按照創維數碼的規劃，2011年LED電視占比將突破80%，而3D電視銷售占比也要達到20%以上。

　　楊表示，價格是3D電視普及的重要因素。2010年11月LED液晶電視的平均售價同比下降了44%至1106美元，而同期CCFL背光液晶電視的價格則只下降了24%，這讓LED背光液晶電視的滲透率從不足1%快速上漲到26%，而3D電視目前的價格已經只有普通LED電視的1.2倍，其進入快速增長將成為必然。

來源：21世紀經濟報道　

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