中國化妝品業：種“草”的與養“珠”的

中國的化妝品業不同從前了。如果說幾年前還是洋品牌一統天下的話，那么今天這種局面開始結束，而且將永遠結束。以佰草集為代表的中國化妝品軍團異軍突起，開始打破洋品牌壟斷天下的局面，為民族日化行業高端品牌帶來了希望和曙光！

在中國的消費品行業，“漢方本草”之風越刮越猛了。從霸王中藥洗發水到王老吉涼茶，從相宜本草到歐詩漫，從佰草集到京潤珍珠，如此等等，舉目皆是。其實漢方本草的興盛并非空穴來風，其背后支撐的是國產品牌的高質量、高性價比以及由于中國經濟的崛起、世界地位的提高所帶來的民族自信心、自豪感的增強。其本質是對以中國文化為基礎的產品的認可與肯定。當然也是商業規律使然，面對強勢的洋品牌控制的市場，中國企業也只能在漢方本草這種中國獨有的文化背景下去尋找自己的獨特性與差異性了。而這種中國特色一旦被市場、被消費者所認可，那么跨國企業依仗自己實力強、進入中國市場早、品牌操作手法成熟所形成的神話將破滅。天下之事皆有道。在偌大的日益強盛的中國經濟實體中，在如此龐大的日用品消費市場中，中國企業、中國品牌的出現實屬必然。只不過是以何種面目出現，是張三還是李四罷了。無論如何這種現象是可喜的，一點的突破也可能是質的突破，會帶來一系列的市場變化。我們可以看到中國高端日化品牌、消費品品牌同洋品牌分庭抗禮的一天到來。這樣說也不是我們狹隘的民族主義，我們還必須將化妝品歸于化妝品的本質，問題的關鍵在于國產化妝品品質的優越。

目前在中國商業環境中有種現象，尤其是在高端消費品中，洋品牌是最受追捧的，有些商業賣場甚至倒貼也要請洋品牌進來，以顯自己商場的高端定位。而中國品牌是很難有機會的，甚至連聽取介紹品牌的機會都難。這里面有幾個原因，一是國產品牌從總體來說還處在發展初期，無論在柜臺、包裝、形象上都很難給商場定位生輝，二是在銷售額上也比不過洋品牌，不能給商場帶來很好的利益，三是不排除一些商場在國產品牌銷售額、形象都不錯的條件下，因為對洋品牌的崇拜和對國產品牌不尊重所導致的歧視。在商言商，商場從自身經營角度考慮全面引進洋品牌本身無可厚非，國產化妝品品牌當自強。但作為國人對國產化妝品品牌多一些理解和尊重，在條件允許的情況下給國產品牌一些機會，也屬情理之中。從民族自尊心來講我們也不希望在商場中偌大片的化妝品區除了歐洲品牌、美國品牌、日本品牌、連韓國品牌都有幾個，唯獨不見中國品牌身影的可悲現象長此以往吧。用化妝品美麗中國人的面容，全是洋貨，這對由于經濟強盛帶來民族自信不斷增強的中國人來說是沖突和矛盾的。中國人的內心是自信的，中國人的容貌才是最美麗的。其實，國產高端日化品牌的崛起是需要商業環境支持的，其發展對商場也是有利的，在同等條件下可以為商場帶來更多的利潤空間。目前的關鍵是滿足商場的要求。

在龐大的市場、高額利潤和洋品牌的高壓下，中國化妝品企業和品牌的表現是很有意思的，也很耐人尋味。佰草集、京潤珍珠是一類，活生生的中國名字，以中國美容文化為基礎，用現代科技發揮美容養顏的效用，開始嶄露頭角。尤其是佰草集已經成為國產高端化妝品的一個代表。什么菲，什么雅，什么美也是一類，不懂行的消費者一聽肯定認為是洋品牌，法國的、日本的、韓國的，但事實卻不是。這種現象在珠寶業中也普遍。香港的周生生很有名，周大福也很有名，在大陸市場做得風生水起，這時又出現了一個周大生，一般消費者是很難去辨認的，在中國做消費者也是不容易的。這種方法對早期市場開發是很奏效的，一般來說做得都不錯，尤其是再打上強勢廣告，人們還真以為比周生生還大牌，比周大福還牛氣。其實就商業的本質來講倒也無可厚非，說不定是商業競爭中的以奇制勝呢！這又沒有觸犯法律，誰又能如何？缺少的可能只是自信，成功之后總結起來可能也是少點底氣。但抱著“只要賺錢管它呢”的思想倒也無所謂，誰又奈何呢？還有一類，就是你種“草”成功了我就種“草”，你養“珠”成功了我也養“珠”。頓時市場上雜草叢生，魚目混珠，甚至做“草”的根本沒有“草”，做“珠”的根本沒有“珠”。概念虛無是中國化妝品市場的普遍現象，一方面說明消費者對這些概念的需求和認可，另一方面也對我們企業和品牌提出了要求：把這種市場需求真正滿足起來，下真功夫在科研上有突破，做真的。“皇帝的新衣”終有一天要露餡的。

說起來中國化妝品企業也挺不容易的。這是中國市場對外資開放最早、開放度最高的行業，也是國家支持力度不高的行業。對外要與強大的洋品牌競爭，對內國產品牌之間的競爭也日漸殘酷。但無論如何事物總是按著其固有規律運動的。由于門檻低、市場大、前景好、渠道多、過度競爭等特點而形成的市場狀態和格局正在發生變化。那種靠廣告、走批發的模式結束了；那種玩概念、做投機的企業越來越不好過了；那種沒有自己核心競爭力、沒有模式、沒有體系的企業也日漸感這個行業的錢不再那么好賺了。中國日化市場的迅速擴大和三四級城市日化店的迅速增加伴生而來的各種品牌的蜂擁而至、魚目混雜的局面將隨著消費者的理性和市場的逐步規范與競爭淘汰而結束，但這過程還需時間，同時這個過程很可能就是企業自身調整的機會。在這一過程中我們還是要記住“企而不立，跨而不行”和“重為輕根”的道理。

在中國化妝品市場佰草集是成功的，應該也是眾多中國的化妝品企業學習的榜樣。佰草集的成功也非一帆風順，盡管有上海家化的大背景，也是在不受大商場“待見”的條件下，從小專賣店起步的，經過十多年的摸索與努力才走到今天。今天的佰草集無論外在形象，還是產品包裝都獨具特色，與眾多洋品牌相比并不顯遜色，反而因為獨有的本草特色越發顯得精神抖擻。其次佰草集的銷售是不錯的，面對大品牌壟斷的商業環境開始變得自信，也不是什么商場都能請到的了。這是事物發展規律，這就是商業本質，問題的關鍵是你是不是夠好！

目前京潤珍珠是要向佰草集學習的。目前種“草”的比養“珠”的做得好，本身不是“草”比“珠”好，而是養“珠”的人比種“草”的人少了些什么。或許“珠”的生長期比“草”要長，但“珠”一定是尊貴的，一旦成珠將光彩奪目。細細比較起來佰草集和京潤珍珠有很多共同的東西。都把成為民族品牌的優秀代表、成為國產好品牌作為發展目標，在市場中都有明確的定位，并為這一定位不斷提升，不斷進步；都在利用發揚中華本草漢方文化的精髓；并以此作為自己的市場訴求點，同洋品牌有明顯的市場分隔，京潤珍珠更是在本草漢方下的細分，專注珍珠美容養顏，并在此基礎上形成珍珠漢方；這兩個企業品牌發展實際上都經歷了10余年的積淀，一步一個腳印地推進市場布局，而沒走依靠廣告打天下的時髦路線；兩個企業的管理都是較嚴謹而成體系的。佰草集對化妝品行業的理解與結構更為到位，因此目前市場對佰草集的認可可能更大些。但對京潤珍珠來說，佰草集并非遙不可及，京潤珍珠同佰草集并駕齊驅甚至超越并非天方夜譚。京潤珍珠有其自己獨特的優勢：首先京潤珍珠的產權結構為一個品牌的長期成長提供了更為堅固的支撐，做品牌是一個長期的過程，需要幾代人的努力與付出；其次，在以珍珠為核心形成的珍珠飾品、化妝品、保健品完整而系統的產業鏈將會在市場中越來越顯示出競爭優勢；其三，京潤珍珠的四個運作基礎，即海南的、珍珠文化的、科技的和扁平的盈利模式四位一體綜合競爭優勢是不可復制的，有極明顯的獨特性與差異性。無論如何我們都找不出不自信的理由，海南京潤珍珠博物館、三亞京潤珍珠文化館、海口京潤珍珠科技園、三亞京潤珍珠研究院、眾多京潤珍珠專賣店等這些固定資產是我們發展的物質基礎；中國馳名商標、國家高新技術企業、全國用戶滿意產品、多項國家專利技術這些知識產權是我們發展的無形資產；完善的運作體系和組織架構以及3000多家網點是我們今后發展的起點。但對于佰草集，京潤珍珠目前有其明顯的不足，一是產品包裝和柜臺的協調性以及向高檔次方向的提升；二是網點結構中高端百貨的占有和對自己定位的執著把握。但這些都在改變，甚至很快會改變，今年年底前我們會看到京潤珍珠外在形象的改變，而這種變化才剛剛開始。我們反對主觀地用結果去解釋原因，因為這種解釋有時過于想當然。更不能說目前的問題就是永遠的問題。世界唯一不變的東西就是變，洋品牌在中國的地位在變化，國產化妝品的市場表現也在發生變化。事在人為。尤其是把握本質牢固基礎之上的外在東西是容易調整的。我們面臨的主要問題是如何讓一顆好珠綻放出它應有的光彩。

我們期待中國化妝品業中華本草漢方之風方興未艾，我們努力讓百草青青，明珠生輝。

來源：中國產業經濟信息網

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