洋品牌爭相本土化 本土飲料何以突圍

中國的飲料市場廣大，競爭激烈，品牌眾多。一直以來，洋飲料品牌在國內市場占有很大的市場份額。據不完全統計，在國內飲料銷售中，碳酸飲料占75%，而碳酸飲料中，90%是外資的品牌，如“可口可樂”“百事可樂”等。這些境外飲料品牌的進入，爭奪著有限的市場資源，使國內不少本土品牌日益萎縮，難以與其一爭高下。洋品牌飲料從外在到內在不斷追求本土化，爭搶國內市場。

洋品牌爭相本土化

洋品牌飲料想要在中國扎根，就要迎合國內消費者的飲食習慣以及文化背景，為此，洋品牌可謂出盡招數。

借助春節的契機，2010年百事在中國推出了新春金色包裝，將經典的藍色轉成象征著中華富貴吉慶的“金色”，符合國人新春喜慶富貴的審美心理。不僅在包裝上，飲料巨頭百事公司也通過產品等多種方式推進其在中國的本土化。為迎合國人重視養生，中醫理論，喜愛茶飲，百事旗下的另一個產品“草本樂”，就是吸收了中醫理論，專門為中國消費者研發的。

另一國際食品巨頭雀巢也在采購、產品研發、人才、運輸等方面實現全面本土化進行努力。98%的雀巢產品都是在中國本地生產的，只要在經濟上可行，雀巢都盡可能在中國采購原材料和包裝材料。雀巢在中國建立咖啡原料產地以及加工中心，云南開發種植小粒種咖啡。不但在產品方面，在企業管理方面雀巢也盡量做到本土化，培養具有潛能的中國本土管理人員，并在國內建立研發中心，研究中國傳統食材在產品中的應用。

隨著中國在世界經濟中扮演著越來越重要的角色，跨國巨頭企業也在更多的關注中國市場，本土化的經營，更讓他們成為與國內企業競爭的一大手段。

市場廣闊跨國企業更加青睞

洋品牌如此賣力的迎合中國消費者，看中的當然還是國內廣闊的市場。內地飲料行業已成為世界市場的主要部份，2009年的產量按年大增28%至超過7,700萬噸。可口可樂公司總裁穆泰康表示：“我們原計劃于2009年至2011年在華投資20億美元，比1979年公司進入中國市場后的30年投資總額還要多。而目前，這一計劃的實施速度已超過預計，我們將繼續擴大在中國的投資規模。”

面對挑戰本土飲料企業積極拓展市場

近10年來，飲料工業的年產量以年均17%的速度快速增長，我國飲料行業，舶來品牌可口可樂、百事、統一、康師傅占據了飲料行業的大半壁江山。雖然本土品牌娃哈哈、王老吉、達利園也不堪示弱，但總體而言，國內本土飲料企業在日趨國際化的市場態勢面前，很多方面仍顯得較為稚嫩。日益細分的消費群體和多元化的需求等都為國內飲料企業的未來指明了方向。

面對跨國飲料品牌的侵入，我國飲料企業發展面臨著同質化現象嚴重、新品開發難度加大、外資品牌集中度高、品牌經營落后等四大問題。經過三十多年的發展，我國飲料市場已呈現多元化發展態勢，碳酸飲料、飲用水、茶飲料、果汁飲料等各種產品引領飲料市場，造就目前百家爭鳴的競爭潮流。而正是這種日益加劇的競爭，導致飲料市場上同質化現象非常嚴重。它不僅體現在產品方面，還體現在品牌塑造、品牌宣傳、促銷等各種方式上。因此，企業要在競爭中脫穎而出，差異化競爭至關重要。

例如康師傅旗下茶飲料系列一直是這個行業的領頭羊，綠茶、冰紅茶，到細分的茉莉清茶、茉莉蜜茶；針對不同的消費群體開發相應的產品，如統一鮮橙多的目標對象就是女性群體，而可口可樂旗下品牌“酷兒”將目標放在了兒童；通過網絡獲得信息已經成為普遍現象，網絡營銷也將成為企業拓展銷售領域的一大手段。

目前我國年人均飲料消費僅維持在16公斤左右，還不足世界平均水平的30%，具有很大的發展潛力和發展空間。面對如此的優勢，本土品牌應抓住機遇，提高品牌競爭力，積極應對國際大品牌的競爭！

來源：慧聰食品工業網

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