國內白電巨頭：利潤率向左 市場份額向右

　　就在美的集團宣布跨入“千億俱樂部”的同時，美的集團旗下上市公司美的電器000527.SZ交出一份凈利潤同比增長129.69%的三季報。但令同行都有點吃驚的是，美的電器的整體毛利率從上半年的17.25%水平，急速下滑至第三季度的13.58%，創下國內白電企業產品低毛利的歷史新低。

　　相反，美的電器的主要競爭對手格力電器000651.SZ和青島海爾600690.SH第三季度毛利率水平均保持相對合理的水平，分別為25.6%和22.5%。

　　國內三大白電巨頭三季度產品毛利率水平的巨大反差，正說明了國內白電市場競爭已進入膠著狀態，有人以低利潤換取市場份額，有人則還在堅持自己的利潤底線。

　　格局微妙變化

　　今年上半年美的電器的空調產品以258.55億元收入水平，以及18.34%的毛利率水平，雙雙超過了在國內空調行業保持了10年老大地位的格力電器;而美的電器的洗衣機產品在上半年也以48.34億元的收入規模，首次從收入規模上超過青島海爾洗衣機的47.12億元，但雙方的洗衣機產品毛利率仍存在較大差距。上半年海爾洗衣機毛利率水平為26.83%，優于美的洗衣機的17.71%。

　　不過，這一嶄新的格局在三季度再次被改寫。《第一財經日報》根據上述三家白電企業上半年產品結構比例和收入比重，推算各方今年前三季度冰箱、洗衣機和空調產品的收入規模，美的電器空調、冰箱和洗衣機上半年的收入規模分別是378億元左右、82億元左右、70億元左右;格力空調收入404億元左右;青島海爾冰箱收入200億元左右、洗衣機收入72億元左右。

　　由于美的電器、格力電器和青島海爾今年前三季度的整體毛利率水平分別是16.08%、20.66%和24.9%，說明美的電器上半年在空調和洗衣機產品上的微弱領先優勢，不僅在第三季度迅速被改寫，而且格力空調和海爾洗衣機收入規模和產品毛利率水平在前三季度仍然領先美的電器。

　　奧維咨詢分析師陳軍指出，在洗衣機、空調和冰箱三大白電產品市場上，美的電器均以“低價殺手”的追趕者形象出現，在三大產品的細分市場中，美的的暢銷產品都是中低端產品，市場份額迅速擴大。

　　“這種做法如果短期操作，還無可厚非，長期實施就有可能傷害美的的品牌。”陳軍指出，目前美的的市場策略讓美的品牌在消費者心中進入中高端，可能需要更長的時間。

　　此外，美的做法有可能讓競爭對手更加排斥美的。比如，美的1499元滾筒洗衣機等系列產品，雖然讓美的洗衣機份額提高了2至3個百分點，但這份額更多來自于擠壓了美的系小天鵝洗衣機的份額。相反，海爾雖然對美的低價滾筒洗衣機策略也有產品跟進，但到第三季度也不太關注和跟進。

　　農村市場

　　對于第三季度的超低毛利率水平，美的電器在財報中表示，毛利率迅速下降主要是因為原材料成本上升，以及節能惠民補貼計入營業外收入的影響。

　　但這一說法參照格力電器三季財報數據，似乎并不成立。格力電器副總裁望靖東昨日對《第一財經日報》表示，雖然原材料成本持續上揚，但空調產品的市場價格也在上漲，特別是產品結構的調整，基本化解了材料上漲的因素，“空調價格整體上漲主要還是節能惠民補貼減少。”

　　望靖東透露，格力電器三季度毛利率大幅上揚，主要得益于產業結構調整。此前，格力變頻空調比重還不到兩成，現在已接近三成。奧維咨詢數據顯示，變頻空調占格力空調的比重在三季度已上升至28.32%，雖然不及美的變頻空調39.62%的比重，但其市場零售均價卻高過美的近兩成。

　　“其實美的白電產品的市場價格一直在提升。”美的中國營銷總部副總裁王金亮昨日對《第一財經日報》表示，今年美的電器正大力開拓農村三、四級市場，造成了美的三大白電產品的市場均價較低。不過，王金亮沒有透露，目前美的電器在三、四級的網點數量。

　　2009年年報顯示，美的整合空冰洗業務后，通過 “千縣萬鎮工程”新增各類網點4萬個;而海爾通過日日順建立了縣級網絡7000多家，鄉鎮級網絡3萬多家。

　　“今年美的的銷售網點明顯快過海爾，三河縣原來只有一家賣家電的，現在有5家，美的所有產品在這5家都有銷售。”河北廊坊三河縣代理商老孟昨日對本報表示，原來美的在本地只有一個促銷員，現在增加了五六個，美的甚至在三河縣都設立代表處，并派了一個代表督戰銷售。

　　陳軍指出，前兩年國內白電企業在農村市場的渠道最多的到縣一級，現在已深入到鄉鎮。美的和海爾這些全系列白電產品廠家這兩年都在搶農村渠道。

　　商務部的數據顯示，家電下鄉產品中，白電產品銷得最好的是冰箱，其次是洗衣機，再次才是空調。

　　銀河證券分析師指出，按照目前國內經濟形勢，家電下鄉和以舊換新等政策紅利3年內不會消失，白電行業銷售增長有保證。或許正基于此，美的電器對目前的超低毛利率水平并不緊張，因為美的電器前三季度凈利潤為27.19億元，同比增長75.29%。

來源：第一財經日報　孫燕飚

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