2011年國內冰箱業高端價格戰成重頭戲

　　2010年冰箱市場競爭已接近尾聲，市場延續去年下半年以來的上升態勢。據中怡康監測數據顯示：1—8月份冰箱市場零售量達2434萬臺，預計全面突破3000萬臺無懸念。在家電下鄉市場，冰箱也以大幅優勢穩坐銷售頭把交椅，8月份銷售額達68.6億元，比上年同期增長86%。

　　那么，明年國內冰箱市場能否繼續保持增長勢頭，品牌格局和市場競爭又將出現哪些新的變化與走勢，今年以來市場上的價格戰、服務戰是否會持續?帶著這些問題，《中國企業報》記者采訪了冰箱企業和行業研究人士。

　　漲勢將小幅回落

　　來自中怡康統計數據顯示，2010年1—8月份，冰箱行業整體增幅為15%，略低于洗衣機的18.6%。預計2011年，冰箱行業的整體增幅會理性回落至7%—8%左右。

　　中怡康時代市場研究公司白電研究部經理施婷認為，冰箱行業增幅回落的原因來自三方面：一是冰箱市場經歷了2009年家電下鄉推動，已出現了井噴式的爆發。未來增長空間受到壓縮。二是家電下鄉等政策使得農村三四級市場對于冰箱的需求得到了極大釋放，但畢竟農村現階段的購買力相對有限，政策的效果能否長期持續尚需后續觀察。三是冰箱市場的價格戰在過去兩年間較為激烈，引發行業毛利潤普遍下降，不利于企業的規模化擴張。

　　雖然預計2011年冰箱業漲勢會有所回落，但仍保持增長勢頭是來自多方的一致判斷。海爾冰箱中國區企劃部部長蒲顯開認為，家電下鄉推出以來，國內冰箱市場銷售情況良好。“從冰箱市場反饋情況看，我國鄉鎮用戶的潛在消費能力巨大，加之國家繼續堅持拉動內需等政策影響，我們對于未來的經濟增長仍充滿信心。”

　　“隨著城市化進程的不斷推進，以舊換新還會成為未來冰箱市場的新增長點。”蒲顯開告訴《中國企業報》記者。

　　高端再打價格戰

　　得益于消費需求提升、企業發力及整體市場積極上揚等多方利好，中高端冰箱在今年實現了對市場規模的大幅占領，并以不可阻擋之勢成為2011年企業的兵家必爭之地。

　　奧維咨詢數據顯示，今年三季度，330L以上的多門和550L以上的對開門冰箱零售額占比同比增長均超過2%。中怡康零售監測數據則顯示：今年前三季度，三門、多門、對開門產品零售額份額上升為48.5%，雙開門冰箱的零售額從2007年的71.0%下降到50.5%。

　　蒲顯開認為，2011年，隨著全球用戶耐用產品快餐化的消費需求增長，大容量、多開門、高端產品逐漸成為主流產品;新一代風冷冰箱也逐漸占據主導地位，在三門及其以上產品的擴大應用，已成為今后的主流發展趨勢。

　　廠家發力中高端市場，加劇了這一品類的價格競爭。中怡康數據顯示：2010年第三季度三門冰箱均價為3469元，與2009年同期相比下降15%;對開門冰箱均價則從2009年第三季度的8658元下降到今年第三季度的7317元，降幅高達1341元。

　　“越來越多的冰箱生產商分搶多開門、大容量等中高端產品的市場份額，未來冰箱市場價格會有一定回落。”蒲顯開分析。

　　功能升級是關鍵

　　隨著行業的快速發展和技術進步，冰箱產品功能早已不局限在制冷、保鮮等方面。從全球發展趨勢看，節能、低碳、環保、智能已經成為冰箱產品應具備的基本功能，并成為海爾、美的、美菱、西門子、容聲等國內外冰箱領軍企業的共識。

　　“傳統的產品結構升級是必然趨勢，國外早已完成了這樣一個時期，真正的下一代產品升級，應該是核心功能的升級。”美菱冰箱技術總監白連社認為。

　　日前，美菱再次刷新自己保持的冰箱節能紀錄，突破0.25度大關，研發出日耗電僅為0.24度的高效節能冰箱，并向農村市場投放。海爾則在六門冰箱節能上取得了顛覆性突破，該產品日耗電僅為0.78度，同時也是目前惟一達到1級新能效標準的多門冰箱。海爾相關負責人表示，節能環保是海爾冰箱不變的堅持。

　　此外，智能化、物聯網冰箱也成為未來發展的重要趨勢之一，目前國內海爾、美的、海信、美菱等冰箱企業均已涉足智能冰箱的研發領域，并且由海爾、美的開發的一系列物聯網家電已經形成成套產品，作為整個家居系統展示出未來時尚的現代化智能生活。

　　業內人士認為，經過2010年的洗刷，在新的一年，各大冰箱企業應該緊跟低碳節能的腳步，抓住擴大內需的重要機遇，找準方向，重點發力。以產品研發和技術創新為原點，創造出滿足消費者不同需求的差異性產品，推動冰箱產品的個性化、智能化發展。

　　[言論]“十二五”期間冰箱業將迎來重大機遇

　　于清教

　　2009年以來，家電下鄉的全面啟動，極大刺激了農村市場對冰箱的采購。未來，隨著擴大消費需求政策的繼續跟進，居民收入提高，冰箱制造業將面臨升級換代的新的挑戰和機遇。總體來看，2011年冰箱市場前景應該保持樂觀。

　　在產品上，如何滿足不同區域人群的消費需求，是冰箱業未來競爭的重點。發力高端市場，將是新一年冰箱企業戰略的必然走向。在消費日趨理性、消費能力不斷提高的情況下，冰箱制造商應該從“滿足消費者個性化需求”的角度出發，采用“創新”的理念生產出個性化、品牌化的產品，這才是競爭根本。

　　“綠家電公司”是下一步大家關注的焦點，不單純是概念變綠，更要品牌變綠，為此，家電業還有很長的路要走。當前，消費者要求產品在使用過程、生產過程均實現低碳環保，這將對冰箱行業產生深刻影響。冰箱企業也應以此為契機，力爭打造全新的綠色產業鏈，生產低碳環保的產品，對消費者以及企業本身負責，解決企業可持續性發展的一大難題。

　　另外，除基本功能外，誰能賦予冰箱產品更多功能，誰或將贏得消費者的更多認可，這對企業的工業設計提出了更高要求。近幾年海爾物聯網冰箱的推廣，也是受到消費趨勢拉動。雖然智能化冰箱只是一個概念，但沒有人否認這一概念背后的巨大市場。智能化作為一種潮流，將成為企業在技術上是否領先的最具說服力的證明，也是企業掌握市場及行業話語權的最終證明。

　　在長期價格戰下，冰箱企業的毛利潤下降，讓很多企業轉投第三產業，對此筆者并不看好。放棄核心產品而追求暫時的贏利，不是一家健康、負責任的企業的表現，也不利于整個行業的發展。

　　未來，冰箱市場的增長點存在于多方面，但城市仍將會是最主要的消費市場;同時家電下鄉和農村市場也逐步啟動，以冰柜為消費潮流的趨勢將逐漸轉向冰箱產品。此外，內需是最大的消費引擎，“十二五”國家戰略層面的影響，必將推動冰箱乃至整個家電業擺脫階段性低迷，走向全面持續復蘇。

來源：中國企業報　董莉

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