中外日化PK:拼完科研拼營銷

近日，一位專家稱，本土日化企業的夾縫生存之道僅僅依靠理念創新，品牌營銷還是不夠的，還得打好研發、品質基本功，將初次試用產品的消費者轉變成長期的客戶，才不會讓花了血本打的廣告因研發能力、品牌質量無法保證而打了水漂。

最近索芙特業績不佳，總經理梁國堅在接受媒體采訪時說，“中國人就是認為外資品牌的產品比本土的好，但其實在日化行業，本土和外資企業的技術水平差不多。”

面對外資的強勢，本土日化是否在夾縫中生存？國產化妝品應該怎么辦，科研和營銷，質量和品牌，這兩手該怎么抓？近日，就此問題，中國洗滌化妝品周報記者專門采訪了行內多家有代表性的企業。

應用技術處于同一水平

“現在生活節奏加快，人們可能會對體驗起來很方便的產品，對質量的要求也會更高。我們今年的新品可能暫告一段落，因為我們上半年推出了一些新品。我們平時也會做一些儲備，具體要做一些什么要等到明年才知道，因為現在的市場變化太快了。這是日化行業科研的難點，至于具體的技術上，其實中外日化水平差不多。”澳雪國際配方研究員周梅告訴中國洗滌化妝品周報記者。

記者了解到，目前總體來說，在日化科研上，中國的生產技術與歐美發達國家相差不遠。“近十年來中國的化妝品工業有很大的發展。市面上的一般產品，比如說沐浴露、洗發水、洗潔精等，我們現在和國外的差距是非常小的。技術上大家基本是同一個水平的。”澳雪國際護膚品研發工程師李錦明說。

其實，不少國內日化企業，真正投入到研發中的費用是比較大的。以澳雪為例，每年銷售額的5%被用于創新產品的研發。而拉芳也號稱年研發資金達到1億元人民幣。但盡管如此，中國日化企業在科研資金上的投入，并不能與歐萊雅和寶潔等外資企業相并論，寶潔公司每年投入于研發的經費超過30億美元（約合200億元人民幣）。

盡管，上海家化的研發模式與寶潔公司相同，即公司的研發部門與外部研發機構合作研究，但上海家化每年的研發費用不足1億元人民幣。受經營規模的限制，上海家化的研發費用不可能與寶潔公司相比，但是，只要選準研發方向和方法，用較少的研發費用仍然可以取得具有較高經濟效益的研發成果，比如上海家化對百草集的開發。

除了資金不足，限制中國日化企業科研產品創新的另一個重要原因是，中國應用在日化行業的基礎化學發展程度不夠。“我們公司研發投入已經是很大的了，我們的設備基本上都跟國外的公司差別不是很大。所以像一些基礎研究就沒有辦法做了。但是應用研究我們基本上和他們是差不多的。”李錦明說。

記者了解到，國外的基礎化學發展比較好，化妝品其實是化學工業比較末端的部分，如果前端化學工業發達，那么對整個日化應用有很大好處。另外，在原料的研究方面，國內的化妝品企業很少有投入在這個方面。而在配方方面其實大家的差距不是很大，但是中國日化企業一般都是模仿，畢竟國內企業的規模相差太遠，像寶潔、聯合利華投好多資源到上流的原料上去搞研發。

但中國也有自己的特色，那就是中藥。“國外公司的優勢就在于上游的原料，我們國內的優勢就是中藥。我們澳雪現在也都有在研究這個的。有一些中藥的洗發水已經上市了，市場反應還是很正常的，但是還需要時間慢慢培養。中藥深化發展或者多研究一些東西是投入的一個很重要的方面。”李錦明說。

品牌營銷決勝終端

盡管中外日化的應用技術和產品質量相差不遠，但消費者依然愿意選擇國外產品，原因何在？李智明認為，“全國都一樣，不僅僅是我們這個行業，大家買一個產品都是覺得國外的產品好一些，這個跟整體的國家發展有點關系。另外跟公司的營銷也有一定的關系，或者跟公司的文化銷售這方面，事實上，技術方面大家的差距已經沒有十年前那么懸殊。”

但對于產品的研發，不同的企業會有不同的理解和看法。醫肽藥妝（廣州）品牌管理中心負責人李智勇就有自己的看法。

“我認為研發其實和每個企業的經營方式有關系，打個比方，以貿易型為主的話，更多的是側重銷售。就是有什么好賣就賣什么，或者是怎么好賣就怎么賣。比如，有的會把主要的精力放在網絡上；有的會更多地把精力放在培訓上，就是大量地開會；也有的會把大量的時間放到促銷上面，這些每個可能都是企業的一種舉措。現階段來看，我們企業搞產品研發和工廠生產方面花的時間是最多的。”

就研發與市場的關系，李智勇覺得不是一定注重研發才能做好一個企業。“雖然說，好的產品是企業生存發展的根本保證，很多人有這種認同，但是不是每個人都這么做？無論企業做大做小都各有優勢，中國市場那么大，需要對這個領域有更深刻的領悟。這個研發不僅僅產品使用、產品效果的研發，不僅僅局限于此，而是對某一個人群的深刻理解。或者是某一個皮膚問題的應用環境的更深刻的把握，或者是更多變的組合形式。這都屬于研發的一個部分。另外，一個產品是否好產品，有幾個因素。配方是一個環節，制造工藝也是一個環節，還有產品使用過程中的深刻教育，也很有關系。”

廣州軍大生物科技有限公司市場營運中心總經理助理左茂雷認為，國內產品和國外的相比并不是科研差，而是銷售和營銷上不去。

“現在國內賣得好的品牌，不管是SKII、資生堂還是歐萊雅這些，他們的廣告是非常強勢的，因為他們有雄厚的資金和實力去做這些，這讓消費者覺得他們是百年企業、覺得可靠。國內的很多品牌由于缺乏資金打廣告，所以都達不到。消費者不一定是買貴的、知名的，但肯定要買一個適合自己的產品。貴和不貴并不是所有人都要考慮的一個范圍，但為什么同樣的產品國外的賣得貴呢，因為他們覺得用國外的產品檔次高，跟產品本身的質量關系不大。”左茂雷說。

來源：美容化妝品網

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