營銷暴力曝家電業焦慮 人民幣升值更慘烈

　　10月1日，美的員工強大偉以生命的代價，讓中國家電行業“暴力競爭”的亂象以慘烈的方式呈現在世人面前。

　　令人震驚的是，這并非“偶然出現的個別事件”，同類事情正在全國的各個家電賣場不斷上演著。

　　《第一財經日報》拿到的一份粗略統計材料顯示，在中秋、國慶期間，美的與九陽在北京、安徽、浙江、福建、湖北、廣東、云貴、四川、陜西、遼寧等全國多個地方，總共發生了50余起沖突。

　　“死人絕對是偶然事件，但這是惡性競爭產生的結果。”格力電器副總裁望靖東指出，這種事件頻頻出現，其實對家電行業本身也是一種傷害。而美的電器方面表示，巢湖促銷員事件已進入司法程序，不便作任何評論。

　　賣場?戰場?

　　張仲漢目前仍然只能在家養傷。作為九陽武漢分公司的一名銷售人員，據稱，其醫療救治費已達2萬余元。

　　事情源起于今年10月5日的一場沖突，事發地在武漢工貿家電光谷店。“大約到中午時為止，我們已經賣掉了23臺豆漿機，而美的只賣掉了2臺，這引發了對方銷售人員的不滿。”張仲漢對記者回憶沖突發生的原因。

　　在目前全國的家電賣場銷售模式中，由廠家派駐促銷人員是比較通行的做法，但由于銷售人員分屬于不同品牌和不同廠家，相互之間的沖突也難以避免，最近一段時間以來，沖突急劇升級。

　　在豆漿機行業，直接表現為原來的市場領導者九陽與后來挑戰者美的之間的競爭。根據中怡康的數據，2009年，九陽、美的在豆漿機行業的市場份額分別為73.52%和18.82%，到2010年9月，兩者份額的消長已經變化為65%與25%。

　　那場沖突導致張仲漢腦震蕩、頭部傷口4厘米，縫合5針，還有輕微的面部破相。最終光谷店責令美的和九陽撤柜一周。

　　據張仲漢介紹，由于光谷店位置較好，一直都是各個家電廠商的銷售重地。從10月1日到3日，九陽每天都能賣出50多臺豆漿機，而美的一般賣20多臺。從4日開始，九陽的銷售有下滑趨勢，只賣出了30多臺，于是九陽決定從5日開始增加贈品促銷，并開始增加一款新品。而促銷效果也立竿見影，銷量的懸殊最終引發了這場沖突。

　　“其實之前的吵架已經有20多次，發展到這個程度倒是第一次。”張仲漢說，對方甚至以發放“推廣費”的方式鼓勵銷售人員與競爭對手產生沖突，據他記憶，曾經有一次對方與他產生口角，結果對方負責人當著九陽的面，給那個員工發放了1000元的獎勵。激進的激勵方式與提成等利益因素成為銷售人員激進行為的最好解釋。

　　那么，促銷人員對一個產品的銷量究竟能產生多大影響?張仲漢認為，促銷人員的因素能在最終結果中占到六成。實際上，這也是各家電廠商大規模招聘銷售人員，并采取激進激勵措施的原因所在。

　　焦慮的家電行業

　　無論是強大偉事件，還是豆漿機市場的沖突，美的都成為沖突的參與方。“我們從來不會像某些競爭對手一樣，以這種過激的方式搶奪市場份額。”九陽豆漿機一位銷售負責人對記者表示。

　　格蘭仕新聞發言人陸驥烈也指出：“我們不會評價競爭對手，但確實不少企業急功近利，有各種短視的競爭行為，只關注企業自身的高速發展和規模的急劇擴張，肯定會有隱患的。”

　　從某種程度來看，美的已成為這場混戰的“眾矢之的”，甚至被指責為“競爭性擴張”，但問題的另一面是美的高速成長，并憑借規模優勢，迅速切入利潤率較高的細分市場，然后在短時間內做到行業前三，豆漿機正是這樣一個案例。

　　根據格力、美的和九陽的2010年上半年財報，格力和美的的空調業務毛利率僅為16.27%和18.34%，而同期九陽的小家電業務毛利率為37.03%。

　　在美的擴張過程中，與原有市場優勢者之間的激烈競爭難以避免。“強大偉事件”的背景是：根據中怡康數據，截至2010年5月，在家用空調零售量份額方面，美的已經超過格力，美的為22.30%，格力為21.87%。而長年以來，格力都是空調市場的遙遙領先者。

　　但美的對此有不同觀點。一位美的內部負責人表示，任何市場都不希望壟斷，都歡迎競爭，當有新的競爭者出現，特別是原有市場玩家被搶了份額之后，沖突就會發生。

　　“我認為這不是單個企業的責任，從目前的情況來看，還不能得出家電行業競爭已經激烈到白熱化的地步。”家電問題專家、帕勒咨詢公司資深董事羅清啟對記者表示。

　　實際上，以利潤率來看，家電行業，以空調等白電為例，毛利率仍接近20%，相比之下，聯想的電腦業務，其毛利率到最近一個季度已經跌至10.2%。

　　羅清啟認為，終端促銷人員的沖突可以說十年前就有，只是沒到這個程度，今年下半年開始明顯加劇，其中最重要的原因是整個家電行業都很“焦慮”，而“焦慮”的根源在于人民幣升值的預期和原材料價格的上漲。

　　根據格力和美的的財報，格力電器的海外業務收入為57.43億元，占比24.4%。而美的電器的海外業務收入則達到了近110億元，占比為34.03%。

　　在品牌識別度仍然不高的家電行業，面對今年年底以及明年極不明朗的海外市場，特別是強烈的人民幣升值預期，為了保有持續的高速增長，國內市場必須寸土必爭。“假設人民幣真的升值了呢?這種沖突可能會更加慘烈。”羅清啟說。

來源：第一財經日報　

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