我國的家具行業進入品類競爭時代

　　早期，家具業最大的競爭恐怕是發生在材料變革引起的不同材料家具產品之間的較量，如很久之前是木質家具的天下，后來又興起了板式家具、軟體家具、金屬家具等。由于不同材料之間物質屬性不同，任何一種材料的家具，都可以爭取到相對穩定的一部分市場，如有人喜歡實木家具，有人喜歡板式家具，有人喜歡金屬家具等。

　　后來，同種材料或物質功能屬性家具的不同品牌之間也存在競爭，如同為板式家具，興利、紅蘋果與掌上明珠、新紅陽之間，肯定會有直接的競爭；同為軟體沙發，斯帝羅蘭、顧家、芝華仕之間，估計也有得一拼；同為床墊品牌，慕思、穗寶、雅蘭、喜臨門、圓方圓之間，應該會有正面沖突。由于不同品牌的不同個性，每個家具品牌也都有自己相對應的市場。

　　到了現在，家具競爭上升到了最高境界——品類競爭。所謂品類競爭，按照里斯與特勞特的說法，就是當你無法在某個老品類市場中以“第一”的身份進入潛在顧客的心智，就應選擇重新開創一個新品類，進而在這個新品類中卡住自己的“第一”位置。比如斯帝羅蘭，無論如何都無法在家具大類市場甚至軟體家具大類市場占據“第一”，但它似乎正在占據“時尚軟體家具”的“頭把交椅”；在床墊領域，與席夢思、穗寶等老牌床墊相比，慕思還只是個“雛兒”，但它卻在“健康睡眠”的床墊市場開拓得紅紅火火；而四川家具中的“西部王”——新紅陽，之前一向為廣東家具“大佬”們所不屑，但這并不妨礙它在“平民化板式家具”領域的領先突破與深度開拓……

　　品類競爭為什么說是家具競爭的最高境界呢？

　　顧名思義，品類是產品、商品劃分、歸類的一個依據。在中國現代漢語詞典里，與它相對應的概念是“屬類”或“種類”。所不同的是，后者更多的是從事物本身的物理屬性的來定義的，其“利益點”在哪里，甚至到底有沒有“利益點”，不一定能夠為消費者直接感知到；而前者主要是從消費者需求、感知的角度來定義產品利益的。因此，相對于消費者來說，產品“品類”是一個比產品“屬性”更親和的概念。從這個角度上來說，品類競爭自然比屬性競爭的境界要高。

　　按照營銷學上的定義，品類指的是“目標顧客購買某種商品的單一利益點”。這個“利益點”是目標顧客對所選購商品或品牌所帶來的最敏感的一個利益，或者說，價值權重最高的一個利益。消費者品牌消費的本質是品類消費，消費者之所以選擇某品牌，是因為它代表了某個品類。因此，“品類”也是一個比“品牌”更著邊際、更具體的概念。從這個角度推理，“品類”競爭比所謂“品牌”競爭，也要高一個檔次。

　　從家具競爭表象上看，家具業似乎也開始進入了品類競爭的新時代。但或許還只是處于競爭初期，大多數品類競爭還呈現著一種自發狀態，而非自覺行為。自發的品類競爭自然存在很多問題：

　　有些品類概念過于浮夸，如很多兒童家具都喜歡把自己附麗在“兒童家具第一品牌”的概念上，然而，大多數人對兒童家具業品牌“散亂差”的整體認知，讓這個“第一品牌”概念，顯得那樣的夸大其詞，甚至令人反感；

　　有些品類概念過于模糊，如域輝、名派家具共同炒作的兩個“雙胞胎”概念——“中華第一椅”、“中華第一臺”，你到底是什么方面的“第一”呢？是不是僅是體積上的“第一”呢？沒有人搞弄清楚，估計炒作企業自己也不能說清楚；

　　有些概念過于生僻復雜，不易為消費者理解，最終的結果是，貌似開僻了某個新品類，但實際上還是老品類。比如繼“健康睡眠”概念之后，床墊市場目前又出現了“營養睡眠”概念，但相信明白人一看就會明白，這只是新瓶裝舊酒，沒有什么實質性的新東西，因此，消費者還是會有意或無意地將它歸納到“健康睡眠”的品類中；

　　更多的企業，還長于品類概念的總結，卻弱于概念的分析，導致概念天馬行空，難以落地。比如假如你要堅持“時尚家具”的品類占位，那么你的“時尚”價值到底是怎樣做出來的，換句話說，你經營管理的各個價值鏈是怎樣與“時尚”配合的，也得讓人多少明白吧？

　　在這里，特別需要提及的一個案例是金天拓。與兒童家具領域的很多其它品牌一樣，金天拓也經歷定位紊亂的時期，但如今的金天拓明確定位自己為“健康成長的家具”。這種定位的高明之處在于，加入到了知名國際品牌——芙萊莎開拓的“成長的家具”的新品類陣營中，與芙萊莎共同做大這個品類，巧妙地使自己比附上了芙萊莎，同時又與芙萊莎形成了一定的區隔，即芙萊莎是“成長的家具”，是高端品牌，而金天拓是“健康成長的家具”，代表著中端品牌。

　　金天拓更高明的地方，還在于為“健康成長”的品牌價值找到了恰當的戰略配稱，原材料、生產、設計、管理、營銷、售后等價值鏈的各個環節，都在有效地支撐著它的品牌價值，甚至為在為這種價值“加分”。

　　當然，金天拓所謂的“戰略配稱”，主要還是停留于概念階段、規劃階段，有些環節甚至還很粗糙，但有概念、有規劃至少要比沒概念、沒規劃要好。至少在品牌傳播層面，把兒童家具領域的其它對手，甚至家具行業的大多數品牌，都遠遠地甩到了后面。

來源：華龍網

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