茶飲料：品牌促發效益

如今在茶飲料營銷中，有一些廠商存在著一個觀念上誤區，認為只要品牌唱響開了，品牌就自然而然地形成了。按照茶飲料市場營銷理論，品牌的第一要素為品牌、第二要素是質量、第三要素是可信度，這是茶飲料品牌內容的基本結構。瀏覽國內外知名茶飲料品牌，無一例外都是以其卓越的品質確立了在消費者心中的地位。消費者認識它們的程序首先是品名，其次檢驗質量優劣與否，然后才會確定是否認知其知名度。而一旦被消費者的認知接受是一種最好的口碑，效果和效應相當地快，也相當地持久，具有很強的可信度。而這些，都需要過硬的質量做鋪墊。雖然說質量做品牌的后盾，可能會使品牌的形成慢一些，范圍不那么大，然而這是一種厚積薄發的過程，基礎卻相當地牢固，最后形成的影響力也可以說是無與倫比的。

現代網絡技術的迅速發展給茶飲料廠商提供了提升品牌的捷徑，于是有一些茶飲料廠商企圖一蹴而就或一鳴驚人，來個倒金字塔結構策劃，將茶類品牌先廣而告之除去，即先樹立牌，再考慮品，牌子在預先設計的時間內可以樹立起來，而且會在最短的時間內樹立起來，那么至于品質，則很難在短期內達到設想的同期目標，沒準是虎頭蛇尾，很難如愿。這種不是厚積薄發提升品牌的做法，多數是以恨鐵不成鋼的遺憾或抱怨而告終，是一種欲速則不達之舉動。

提升茶飲料品牌，捷徑最好不要走，按照傳統的營銷法則，慢慢地聽天由命去擴散，似乎又與現代茶飲料營銷節奏不合拍，折中的辦法是既快速提高知名度，又把握品質的同步跟進，即實行所謂的高起點、高速度、高效益。要知道，茶飲料企業參與市場競爭，其中不確定的因素很多，也復雜，要想實現同步戰略，難度可能會大一些，那就需要視廠商的實力、魄力、能力如何施展。這里不妨引用當今美國著名紅茶營銷專家麥克·舒爾茨的話：“紅茶飲料品牌的真正價值不在于你花費多少錢去創立它，而在于你創立品牌之后能夠從中得到什么。”毫無疑問，費了好大的氣力創立了茶飲料品牌，無非是為了獲取更大的市場價值和效益。但僅僅光依靠品牌是不夠的，只能說它只是一個茶飲料廠商在成功的道路上邁出了第一步，后面還有很多事情要緊跟著做，效益要靠產品適銷對路、銷售辦法靈活，以及嚴格管理、優質服務等來保證，這是一項系統的產銷工程，需要堅持不懈地和持之以恒地努力，才能期望將品牌轉化為效益。

有了好的效益，說明它已經完成了從品牌到效益的轉變。品牌和質量過得硬且能并駕齊驅，被市場完全接受，效益自然而然地產生了，這恐怕是所有產銷業績好的茶飲料廠商所必須經歷的三步曲。這對于茶飲料的后起之秀是有一定啟迪的，一句話，創建一個好的茶飲料品牌一定要沉得住氣，經得起消費者、市場、時間的嚴格檢驗，在提升品質的前提下提升品牌，從而達到提升效益的目的。

長話短說，作為一個茶飲料產銷企業，從品牌建立到效益轉化有以下三個方面工作需要要扎扎實實做：一是品質和知名度要同時抓，不能有這樣的認為：有了知名度就是有了品牌，或者認為提升了品牌就是提升了效益。要在唱響知名度的同時狠抓品質的建設，真正讓物有所值，名不虛傳；二是不斷調整茶飲料產品結構，根據消費者的需要不斷創新茶飲料產品系列，要明白，提升效益的關鍵是消費者的擁有量規模，而抓住消費者的關鍵是迎合消費者的需求并竭誠為其服務；三是創立具有符合該茶產品特色的本企業管理和企業文化的模式，這也是轉化為效益的重要軟性保證。

專家觀點

茶飲熱賣就是“方向標”飲料企業的目標，大多瞄準年輕消費群體，茶飲料也不例外。調查數據顯示，茶飲料的消費群體密切集中在12歲至35歲之間，其中，12歲至17歲喜歡的茶飲料比例為87.8％，18歲至35歲的比例則更高一些，達到了88.1%。

從數據來看，茶飲料的消費群成熟且固定，茶飲的優勢還會繼續擴大。“幾千年的歷史，茶早已成為了‘國飲’，其真正的優勢在于碳酸、果汁或者其他飲料類型不可復制和替代的文化。”一生與茶為伍的四川省茶協專家熊懷信說，雖然茶和茶飲料有著本質的區別，但更符合現代人生活節奏的茶飲料有很大的優勢。茶的口感，配搭上年輕人喜歡的時尚包裝，加之偶像明星的賣力吆喝，沒有任何一種飲料類型，能在中國有如此天時、地利、人和的先機，茶飲料的走紅是必然的。

對路、對味、對價、對量是“成功法寶”。據有關資料顯示，中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據42%的市場，紅茶飲料的份額則為47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，并大有趕超碳酸飲料之勢。

目前，國內茶飲品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場份額達到了至少9成。據有關專家稱，要想做好茶飲料，康師傅有自己的4大法寶，那就是對路、對味、對價、對量。即產品定位準確、口感認知度高、價格和容量一定要大眾化，就是所謂的性價比要高。

來源：第一茶葉網

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