本土品牌發力 化妝品市場面臨大洗牌

　　在“崇洋媚外”很嚴重的中國化妝品市場，“國貨”最近表現得很積極。繼上海家化36.62,0.49,1.36%旗下的“雙妹”高調踏入高端行列后，飄影旗下孔鳳春將在美博會中正式進軍中高端領域，并借新的渠道策略開始新一輪的全國“攻城”；立白旗下高姿也透露，超市將成為新的戰略渠道，其在廣州南沙的生產基地將提前啟動……業界稱，本土化妝品品牌進入全面發力期，2010年整個行業將面臨大洗牌。

　　現象1：老字號國貨走向高端化

　　據了解，老字號國貨化妝品近年在超市及網絡上大受歡迎，最主要原因是“物美價廉”。在業界眼中，低價是老字號的一大優勢，但這是否意味著老字號國貨只能走低價戰略呢？顯然，他們并不止于只走低價。

　　最近復活的“雙妹”是第一個典型例子。據悉，雙妹的首家旗艦店選擇在外資品牌林立的和平飯店，定位當然也是高端路線，最高售價超過1000元，而最便宜的香皂售價也超過200元。

　　杭州化妝品行業協會會長、孔鳳春化妝品有限公司總經理江宏波也告訴記者，在9月16日舉行的美博會上，孔鳳春將正式推出“國貨精品”和“御方本草”兩大中高端系列，而高端系列“皇家貢品”也正在計劃中。據悉，“皇家貢品”里的一款散粉售價就達680元——幾乎超過了香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等各大國際品牌。“孔鳳春將構建一個品牌金字塔：兒童品牌‘媽媽樂’和傳統系列‘藍色經典’走大眾路線，‘國貨精品’走中低端，‘御方本草’走中高端，‘皇家貢品’走高端。”很明顯，孔鳳春也正在試水高端奢侈品行業。

　　上海家化董事長葛文耀表示，高端市場是一個中國品牌必須占領的行業制高點。日化行業資深專家陳海超也認為，“以佰草集與丸美為示范，本土化妝品品牌往高端走方向肯定是對的，關鍵是通過何種途徑走。”

　　現象2：本土化妝品牌發力渠道

　　如果說老字號國貨以向“上”走吸引眼球，那么，以自然堂、高姿等為代表的本土化妝品品牌在渠道上的故事就更精彩了。

　　從專賣店走出來的本土品牌自然堂、珀萊雅、丸美等通過日益擴大的百貨渠道，已在2008年、2009年掀起了一場渠道熱論。自然堂的“一線品牌戰略”、珀萊雅的“商場道戰略”、丸美的“2010年拿下北京、2011年進上海百貨”的目標都成為業內佳話。一直深耕百貨渠道的高姿近日也透露，將在KA系統試點，并稱一旦摸索到最大產出模式，將會在全國KA系統進行復制。這就意味著，一向隅安于江浙地帶的高姿將全面布局全國市場。

　　高姿總經理陳丹霞告訴記者，目前高姿有商場專柜與專賣店兩條渠道，“我們在全國商場有300多個專柜，其中上海有30多個，包括百貨至高點的上海新世界14.92,-0.13,-0.86%百貨。同時從2008年底開始，在全國的專賣店渠道也開拓了5000多個網點。”

　　盡管目前高姿專營店收入仍小于百貨專柜的收入，但陳丹霞對專營店渠道充滿期待，“目前這個渠道尚處于快速發展初期，還沒有形成系統的行業管理規范。而隨著其影響力不斷加強，這個業態會更加成熟。”最值得關注的是，陳丹霞日前透露：“接下來，除百貨和專營店外，超市也將成為高姿新的戰略渠道。”

　　除了產品走中高端外，孔鳳春也將在美博會上正式推出新的全國渠道政策。據江宏波介紹，以往孔鳳春走的是商超路線，而經過一年多的醞釀后，未來的渠道將以專賣店、百貨專柜、精品店為主，不同品牌將走不同的渠道。

　　本土品牌迎來厚積薄發時機？

　　產品線不斷延伸、渠道布局不斷擴大，這些是否意味著在外資企業占大半壁江山的化妝品市場，本土化妝品品牌終于等到厚積薄發的好時機？

　　正方：“跨國品牌迷信”逐漸瓦解

　　事實上，本土品牌的銷售業績也是令人看好的。據了解，高姿2009年的銷售業績比2008年提升了100%，2010年有望再次實現翻番。在銷售的帶動下，高姿在廣州南沙的生產基地在9月提前啟動，以此形成“南南沙基地北上海基地呼應”的局面。

　　對于是否全面發力的說法，陳丹霞表示，高姿在2010年最大的舉措是成為中央八臺獨家日化合作伙伴，“其實高姿并沒有說什么時候開始發力，立白從2006年底把高姿收購回來就一直在做基礎，前兩年發展得慢些，但每年也有不錯的發展。”孔鳳春江宏波則直言，孔鳳春目前確實處于向全國性品牌發展的契機，“就業績而言，我們每年有大概70%～80%以上的增長，2010年的目標是在2009年的基礎上增長一倍以上。”

　　陳海超認為，現在是本土化妝品品牌全面發力的好時機，“消費者對于跨國品牌的迷信已逐漸瓦解，這就是本土品牌發力的機會。”

　　反方：有回暖跡象 但春天未到

　　日化行業營銷專家肖勇則認為，目前的市場形勢仍是外資品牌占領大部分市場份額，隨著寶潔、歐萊雅等跨國企業對專營店渠道的不斷滲透，本土品牌也將面臨新的挑戰，“好的市場跡象是有的，但并未迎來整個產業的春天。”

　　江宏波也認為，目前是本土品牌黎明前的黑暗，“政府的政策支持和消費意識的變化，都讓本土品牌充滿機會，但這肯定要經歷一定的過程。”

　　陳丹霞認為，2010年是化妝品品牌發展的分水嶺，“今年是一個大洗牌年，整個業內普遍增長不快，大的品牌更大，小的品牌更小了，目前不完全估計倒閉的化妝品品牌上千家，競爭相對集中了。”

　　業內人士李小姐對此表示同意，她還形象的指出，“如果你想了解目前哪些本土品牌做得好而且還能繼續存活的，可以打開中央八臺。現在是9月了，如果到這個時候還有錢投廣告的，基本就是今年能活下來的化妝品品牌了。”

來源：mrhzpw

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