電子書閱讀器 看上去很美的“技術板磚”

　　今年的上海書展上，電子書閱讀器一舉突破了去年三四家分散在各個角落的局面，十多種電子書集合在數字出版館中，面對面形成對壘。這樣的競爭態勢讓讀者對電子書閱讀器充滿了消費想象。同時也碰撞出關于電子書的種種困惑：

　　●“電子書”在國內被市場誤讀，和海外的產業內涵完全不同。以Kindle為代表的電子書概念，是“版權內容-交易平臺-閱讀器終端”的綜合指代。國內在更多的時候是電子書閱讀器的特指。

　　●有人覺得電子書閱讀器是技術板磚，為什么有人卻說是閱讀的革命?

　　●傳統出版和電子書產業是敵人還是朋友?

　　技術升級之爭：技術是金卡還是“睡眠卡”

　　或許弄不清云技術的操作原理，但是云技術卻已經成為電子書閱讀器的一大賣點。云技術的魅力，就在于可以通過關鍵詞搜索，讓閱讀器像一張圖書館的金卡，可以隨時獲得互聯網上的電子圖書。不過，除了閱讀器，同一片“云”下的手機、掌上電腦也都是可以是金卡。先機技術導致的內容同質化，有可能最終將電子書閱讀器成為“睡眠卡”。

　　“我們擁有云技術，讀者想看什么可以直接通過電子書閱讀器搜索。”這是書展上一句響亮的閱讀器廣告。對于普通讀者而言，“云技術”實在有點云里霧里，偶然會在運行某些軟件跳出的提示中看到。不過，這個看似陌生的新技術，已經被電子書閱讀器奉為新標準。

　　云技術閱讀器，就像一臺本身儲存內容不多的收音機。收音機聽廣播時，播放的不是自身儲存的內容，而是通過調臺獲得音樂、新聞、體育節目。使用云技術閱讀器時，也只需要鍵入關鍵詞搜索，就可以獲得讀者想要的內容。云技術的“廣播臺”是存放內容的大型數據處理中心，“無線電波”是無線寬帶信號。閱讀器的作用是將頭頂上這朵看不見的“云”化為“雨”，按需灑下，讓讀者獲得云端的寬帶信號和內容。

　　嚴格來說，這朵“云”是有爭議的。

　　業內云技術的擁躉認為，云技術可以將電子書的內容革命性的“無限化”，讀者只需要輸入希望閱讀的關鍵詞，就可以經由網絡搜索，得到全書、章節、段落，甚至只是最關鍵的一句話。或者以個性訂閱方式獲得書評、書摘、博客、微博。那時電子書閱讀器不僅是一臺百科全書的接入口，還可以形成自己的閱讀圈子。

　　覺得云技術會帶來麻煩的也大有人在，他們主要是習慣了紙質閱讀質感和重量的學者。他們覺得，云技術最終將解構書為片段，顛覆傳統的“讀書”概念。讀者通過云技術關鍵詞搜索的“單元”，可以是主題、章節、段落，也可以是句、詞、字。搜索結果會把擁有關鍵詞的章節、段落和句子“置頂”，如此一來，讀書將變成讀章節、段落和句子。就像網絡下載和mp3終結了唱片業的專輯時代，用“單曲流行”的方式加速流行音樂的“快速消費品”化。云技術導致的片段閱讀，也將淺閱讀默認為電子書的閱讀方式。

　　有些學者甚至認為，云技術最終威脅的將是電子閱讀器本身的存在意義。過度遷就讀者的技術依賴，最終閱讀器會被云技術“被格式化”。很多人的計算機網絡瀏覽器首頁，被設置成百度或者谷歌，通過搜索獲得自己想要的內容。門戶網站成了搜索引擎。云技術引入后的電子書，將最終使電子書成為搜索軟件和云技術內容的載體。

　　正在普及的云技術，已經讓我們頭頂上的“內容云”越來越多。每個人手邊可以連上云的設備也原來越多。“哪家商場打幾折”，“附近哪里能停車”都能搜索到的個人網絡終端，已經悄然擺上了不少人的床頭柜、汽車、寫字臺，搜索和閱讀電子書的功能，也是它們的標準配置。“進化”成搜索軟件載體的云技術閱讀器，那時還會是讀者的第一選擇嗎?

　　價格空間之爭：閱讀器可能要集體換代

　　全球電子書閱讀器的價格正在集體跳水，最便宜的已經跌破了100美元大關。業內流行的說法是，降價是為了應對蘋果在全球力推的iPad。與其說iPad對于電子書行業是條“鯰魚”，不如說更像是“狼來了”的幌子。閱讀器廠商正在醞釀技術升級，在今年秋天推出第二代閱讀器。降價風潮很可能是一次換代清倉。

　　目前，亞馬遜3G版本的Kindle售價189美元，比幾個月前的259美元便宜70美元。“普及價”導致Kindle銷量上升，拉動亞馬遜旗下電子書內容銷量同比增長300%。針對亞馬遜降價，巴諾書店也將旗下Nook閱讀器3G版的價格從259美元調低至199美元，新上市的Wi-Fi版的價格則降至149美元。英國的iRiver電子書閱讀器也隨之調至199英鎊。索尼也在發布“不調價”方案的同時，悄然將旗下3款閱讀器的價格調低了20至50美元，最低售價149美元。SonyReader的價格則在特惠時跌破100美元，以99美元的象征性價格，為電子書閱讀器的價格戰點睛。

　　閱讀器的底價是多少?Kindle最貴的兩個部件是E-Ink電子墨水顯示屏和3G芯片，前者約60美元，后者約30美元。99美元作為最低配置電子書閱讀器的標志性價格，幾乎不可能在3G版電子閱讀器上出現。在國內，現在市面上售價2000元的電子書閱讀器，硬件材料成本大約占了一半。隨著電子墨水技術的普及，以及功能接近的電子產品進入市場，電子書閱讀器會經歷類似大哥大到手機的價格跳水過程。

　　有熟悉電子書行業的人說，降價風潮很可能是一次換代清倉。計劃在今年秋季技術換代的電子書閱讀器，眼下最大的對手是正在全球熱賣的蘋果iPad。雖然蘋果從未說過iPad是電子書閱讀器，但是它的技術標準和操作體驗，卻讓主流電子書閱讀器相形見絀。國內甚至有評論用電子書圍剿iPad，形容iPad對電子書閱讀器的壓迫感。iPad被蘋果定義為平板電腦，其中附帶閱讀功能和蘋果的電子書發售平臺。最低售價499美元的iPad，以彩色觸摸屏和多媒體支持功能，令全球數億粉絲對這款“新玩具”鐘愛不已，說用了蘋果之后就會扔掉其他IT產品。而電子書產業內也承認，iPad這條大鯰魚，相對于電子書閱讀器目前的操作和顯示功能，幾乎是完美的替代品。

　　不過，來自電子書面板供應商的信息顯示，去年電子書全球出貨量是382萬臺，今年預計是1100萬臺。相比iPad入侵帶來的競爭局面，電子書閱讀器產品之間的價格戰和技術戰，依舊是行業內的角力焦點。

　　版權盈利之爭：是傳統出版的天敵還是救星

　　常常聽到國內出版人說電子書是紙質媒體的天敵，在海外閱讀器價格一降再降的同時，電子書商卻為了爭奪傳統出版開出了比競爭對手高出50%的價格。

　　2010年一季度，美國零售電子書閱讀器74萬臺。Nook和Kindle的市場份額分別是37%和16%，之和超過全部市場的一半。兩款閱讀器的擁有者，分別是實體書店巴諾和以網絡書店起家的亞馬遜，它們都是出版界的“版權大鱷”。電子書行業“新人”蘋果，為了和“前輩”爭奪版權，開出了比以往高出一半的價格。

　　版權成為電子書閱讀器市場競爭背后的“鐵腕”，也成為電子書行業盈利模式的核心。

　　海外數字出版產業，先掌握大量版權內容，再建立支付和服務平臺，最后推出閱讀器終端。與之相反，國內數字出版產業的旗手，都是生產終端的硬件制造商。國內網上許多電子書網站都號稱“淘寶式平臺”，標榜為出版商、作者提供媒介，讓內容供應商賣書，然后通過分成盈利。但是，電子書并不是簡單的把文本放入閱讀器中，復雜的格式轉換和錄入校對工作，需要高額的版權和人力成本。而且目前版權保護并不完善，傳統出版商擔心，辛苦制作電子書，在為自己盈利之前，就已經可以到處下載。版權和盈利之間的鏈條鉚接，始終是困擾國內電子書產業的難題，也造成國內出版商和電子書廠商的“天敵”誤會。

　　“你需要一個信用卡號碼，才可以注冊”這是蘋果系列產品用戶在注冊時十分熟悉的一句話。買到蘋果產品，無論是iPod、iPhone，還是iPad，只是消費的第一步。消費者在購買之后，必須上網通過蘋果網站設立的各種頻道，免費或者付費更新硬件產品中的內容和服務。蘋果的軟件格式和其他硬件提供商的都不兼容，保證了內容不被復制;而要求信用卡號才可以注冊的要求，則保證了版權內容通過一對一的銷售實現盈利。

　　蘋果付費模式是目前包括亞馬遜、巴諾等品牌電子書盈利的標準模式。今年年初，盛大網絡、世紀出版等擁有內容的企業開始進入數字出版，并推出關聯電子書閱讀器，改變了中國數字出版前10年由IT企業說了算的另類產業模式。中國移動在杭州設立電子書基地，盛大網絡推出聯動中文網站的bambook。從內容到平臺，再到終端的成熟模式，也在國內悄悄開始了試航。“傳統的圖書出版中，有超過35%的費用用于紙質媒體的生產運輸和儲存成本，電子書的初衷是讓內容脫離紙質媒體，讓讀者以價格低廉的數字格式擁有內容。換句話說，就是用在內容上的錢，比用在紙上的多。”美國《新聞周刊》曾一語中的說明電子書不僅僅是IT行業的手持閱讀器之爭。

　　版權的確很值錢。閱讀器價格一降再降，電子書的文本內容卻在漲價。

　　亞馬遜Kindle電子商店里的63萬種圖書，有50萬種標價9.99美元約合實體書的30%-50%，蘋果推出iPad和ibook電子書閱讀器時，卻沒有采用降價競爭的策略。蘋果用“代理模式”和傳統出版領域的書商合作。讓出版商為自己的電子書定價，哪怕超過亞馬遜的9.99美元也沒關系。然后，通過蘋果平臺發售的電子書利潤，將由出版商和蘋果以七三開的比例分成。目前，蘋果開出的圖書均價大約是15美元，比亞馬遜的高出50%。比如此一來，蘋果不僅被傳統出版業奉為救星，還一舉拓展了自己的內容平臺。看似輸掉了實體出版商的亞馬遜，卻依舊擁有電子書版權的最大資本。亞馬遜的電子書，有80%賣給了Kindle用戶，另外20%則是通過手機、個人電腦上的Kindle程序發售的，Kindle程序也被植入了競爭對手蘋果的iPad、iPhone之中。圍繞版權，電子書業內正在上演軟件和服務平臺的“無間道”。這對至今沒有一本暢銷書，只賣閱讀器的中國電子書市場是個提醒：無論書的形態將來如何改變，閱讀方式如何刷新，版權永遠是內容產業最致命的穴位。

　　技術解剖TIP

　　電子書閱讀器為什么不晃眼?

　　電子書閱讀器采用的是與液晶技術完全不同的顯示技術。電子墨水含有的“微膠囊”中，封裝了帶有負電的黑色顆粒和帶有正電的白色顆粒。在電場作用下，微膠囊就會顯示或黑或白，從而構成文字和圖片。顯示內容定格之后，文字靜止不動，和印刷品完全一樣。普通電視機和計算機顯示屏則采用電子顯像管或液晶屏自己發光，圖像每秒抖動50次至200次。

　　電子書閱讀器為什么低碳?

　　電子墨水技術只有屏幕內容發生變化時才耗電，所以在閱讀的過程中不會耗電，而關掉電源后顯示屏上的畫面仍可保留。同時，閱讀器自己不發光，也比發光顯示屏省電。因此，普通鋰電池就可提供電子書6000頁的翻閱量。

來源：文匯報　

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