國內洗衣機市場：激烈競爭下行業穩步發展

　　隨著國內消費水平的提高及消費者觀念的轉變，洗衣機企業紛紛面向中國市場推出技術特點鮮明的高端洗衣機系列產品。于是，參與高端市場競爭的洗衣機品牌越來越多，特別是滾筒洗衣機，目前市場上可供消費者選擇的機型越來越豐富，這一細分市場的競爭變得越來越激烈。

　　整體市場平穩運行 滾筒洗衣機增長迅速

　　中怡康時代推總數據顯示：2009年中國洗衣機整體市場零售量達2472萬臺，同比上漲6.7%。2010年1～5月，這一增長態勢愈發明顯，市場零售量較2009年同期上漲22.7%。

　　從產品結構來看，傳統單缸洗衣機和雙缸洗衣機市場份額正在逐年受到擠壓，波輪、滾筒洗衣機已經占據了市場銷售比重的80%。其中，波輪洗衣機連續3年一直保有60%左右的市場銷售比重。與此同時，作為高端產品，滾筒洗衣機市場占有率正在一步步擴大，市場零售量比重從2008年的15.9%上升至2010年1～5月的23.2%，增長了7.3個百分點，增幅高于波輪洗衣機。

　　數據表明，近年來洗衣機市場進入了更新換代高峰期，傳統單缸、雙缸洗衣機市場占有率將進一步萎縮，許多人在淘汰老式單缸、雙缸半自動洗衣機后，決定選擇更便捷、更時尚的全自動波輪洗衣機或滾筒洗衣機。特別值得關注的是，由于擁有高洗凈度、對衣物磨損小、節水、節電、環保健康等技術優勢，滾筒洗衣機日漸成為城市市場的主流消費趨勢。

　　擴大市場領地，各品牌大顯身手

　　家電行業資本整合盛行，引發了家電市場品牌競爭格局的微妙變動。一直以來，高端滾筒洗衣機市場是由海爾、西門子兩大巨頭掌控，其他廠商久未成勢，難與其抗衡。

　　值得關注的是，自2010年3月31日以來，美的啟動了“滾筒普及，美的先行——美的滾筒洗衣機全國降價普及風暴”，其“逸尚”、“樂尚”系列滾筒洗衣機強勢出擊，最低售價僅1499元。借此，“美的系”指美的、小天鵝、榮事達3個品牌在滾筒洗衣機市場贏得了席位。中怡康時代100城市周度數據報告顯示，短短幾周時間，美的在滾筒洗衣機市場的零售量份額就由2010年第十三周的5.2%上升至第十六周的35.5%。其他洗衣機品牌也紛紛摩拳擦掌，今后，海爾、西門子、“美的系”、LG、松下、三洋等品牌將成為滾筒洗衣機市場競爭的主要力量。

　　海爾、西門子、“美的系” 市場表現活躍

　　中怡康時代監測數據顯示：2009年1月～2010年5月，海爾、西門子在滾筒洗衣機市場上的零售量份額分別為22.7%和24.2%，兩者共占整體市場的46.9%;而“美的系”在榮事達品牌并未參與滾筒洗衣機市場競爭的情況下，小天鵝、美的兩個品牌分別占據了7.7%和3.8%的市場零售量份額，“美的系”共占市場零售量份額的11.5%。

　　雖然“美的系”目前在滾筒洗衣機市場的零售量份額還不足海爾或西門子的三分之一，但發展勢頭迅猛，其在滾筒洗衣機市場的零售量份額已從2009年的8.3%上升至2010年1～5月的16.9% 。

　　容量段側重各不相同

　　從產品投放情況來看，在滾筒洗衣機市場上，海爾和西門子在5.0～5.4kg容量段競爭激烈，兩個品牌在這個容積段的零售量分別占自身品牌總零售量的45.8%和40.0%。

　　海爾主要將產品定位于5.0～5.4kg及6.0～6.4kg容量段，大容量段產品相對較少。西門子則更傾向于中、大容量段產品，在5.0～5.4kg容量段加大產品投放力度的同時，在6.0～6.4kg容量段并未投入任何產品。西門子還十分重視5.5～5.9kg及7.0～8.0kg容量段細分市場，特別是在7.0～8.0kg容量段細分市場，西門子推出的3D正負洗系列洗衣機，共占西門子滾筒洗衣機市場零售量份額的4.1%。

　　“美的系”在滾筒洗衣機市場采取了差異化的競爭策略，避開與海爾、西門子正面沖突，產品投放重心在5.5～5.9kg容量段上，占自身31.1%的零售量比重。與此同時，“美的系”在兩個主要容量段5.0～5.4kg和6.0～6.4kg細分市場的投入也比較大。“美的系”中，小天鵝產品線主要集中在5.5～5.9kg容量段和6.0～6.4kg容量段，其中衣諾滾筒纖薄系列洗衣機XQG55-1016ESL、XQG55-1006E、XQG60-1096CS銷售態勢良好;而美的則主攻5.0～5.4kg容量段市場，其樂尚系列洗衣機MG52-8001是美的啟動降價市場策略后的主打產品。

　　數據顯示，2009年全年和2010年1～5月，滾筒洗衣機各容量段品牌競爭格局基本穩定。海爾將部分精力轉向了5.0～5.4kg和5.5～5.9kg容量段，特別是在5.5～5.9kg容量段，海爾占據了滾筒洗衣機整體市場15.7%的零售量份額。而西門子在5.0～5.4kg和5.5～5.9kg容量段的零售量份額均有所下降，尤其是在5.5～5.9kg容量段，市場零售量份額從2009年的45.6%下降到了2010年1～5月的32.7%，降低了12.9個百分點。“美的系”中，美的在5.0～5.4kg容量段的市場占有率有所上升，2010年1～5月成功拿到21.2%的市場零售量份額;小天鵝零售量份額穩中有升，在5.0～5.4kg和6.0～6.4kg容量段，分別占有5.7%和11.8%的零售量份額，較2009年分別提升4.6和4.3個百分點。

　　價格“錯位”競爭 精準切入目標市場

　　從價格段定位來看，海爾滾筒洗衣機產品價格主要定位在2000～4000元。而對于專攻高端市場的西門子來說，則更偏向于中高價位的市場定位，產品銷售價格集中在3000～5000元，3000～4000元價格段則成為海爾與西門子不得不“短兵相接”的戰場。與此同時，面對海爾、西門子的品牌競爭優勢，美的采取了低價切入滾筒洗衣機市場的策略，主打產品基本都定價3000元以下，5.2kg的“銳麗”系列和“樂尚”系列，市場均價分別為2350元和2105元，錯開了與海爾、西門子的正面交鋒。“美的系”的另一個品牌——小天鵝則將大部分產品定價3000～4000元之間，這一價格段市場零售量比重占其自身總量的48.0%。

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