家電市場下沉 模式何在

　　就在國美電器忙于“去黃”與控制權之爭的時刻，家電連鎖業渠道之爭的號角已再度響起，只不過，區別于數年前的一二線城市的渠道之爭，本次三四線城市的渠道搶奪對于“去黃”的國美更加意味深長。

　　“因為目前一二線城市的家電更新已經達到一個平緩的態勢，總體來看，在目前國內家電連鎖市場，國美與蘇寧集中的一二線城市的大渠道模式不過只占據20％的份額，更多的80％的消費份額分散在三四線城市，這也是三四線城市渠道博弈備受關注的重要原因。”曾多次參加國美內部戰略研討會議的知情人士張偉（化名）告訴記者。

　　“無論是慣于‘攻城略地式’發展的國美，還是‘成本精細化運作’的蘇寧，目前都沒有找到下沉到三四線城市的好做法。”

　　“這是因為二者在一二線城市的發展模式根本不適宜在三四線城市推廣，”張偉告訴記者，“這是一種高投入的運營模式，無論是租房、裝修及來自方方面面的運營成本，都會占用大量的資金，加上三四線城市的地區分散，很難使其成本投入獲得好的回報。”

　　從表面上看，“美蘇”有意讓出了三四線城市，在這些地區形成了烽煙四起、諸侯割據的局面，也給了消費電子與渠道商結盟以對決“美蘇”的機會。

　　然而，在更多的業內專家看來，這種結盟卻并不被看好。“因為聯盟本身是一個松散型的組織，很容易被各個擊破，加上每個利益主體有自己的策略及利益所在，聯盟一旦不能一碗水端平，問題就會油然而生。”

　　對家電企業來說，渠道代理本身已經是一種落后的模式，一種難以擺脫的成本包袱。以彩電廠家為例，目前很多廠家的毛利只有2%~3％，還要從中支付許多渠道商的費用，利潤可想而知。

　　大區代理模式起于上世紀80年代彩電行業市場迅速上升之時，當時家電企業為鋪貨搶市場做了許多本該由渠道商做的工作。幾十年的歷史沿革下來，家電企業雖自知這是一種畸形模式，卻已騎虎難下。

　　以創維和海信為例，雖然明知渠道已成企業發展之癰，但是渠道大區，誰動誰死，因為在已經形成的“競爭性均衡”的模式下，撤掉大區就等于將市場拱手讓人。

　　“加之各家電企業渠道工作人員在編的可能就有上萬人，臨時促銷人員幾萬人，改革很難推動，家電業已到了不得不苦思謀求渠道創新的時期。所以，說到底，單純地渠道結盟搶市場的行為未必能給企業帶來太大的益處。”張偉說。

　　因結盟而引發的三四線城市的渠道之爭，對現今的國美來說倒算不上大問題，反倒是在這種競爭環境與競爭態勢之下，國美與蘇寧的策略走向，將直接決定其在未來中國家電連鎖業的領頭羊地位。

　　2010年5月18日，國美電器就黃光裕一審案判決發表聲明，曾表示“通過去年一年的內部管治和結構性調整，國美電器戰略轉型策略已見成效”。

　　從目前來看，國美與海爾一次簽約高達500億元個性化訂制商品，是其“消費者需求導向戰略”的一種反映，其進軍體育市場某種意義上也在增加其網絡的覆蓋度。但是國美提升單店盈利能力的核心戰略之反饋卻并不多，這從某種意義上看是國美的精細化管理之殤。

　　很多業內人士對國美的評價是江湖氣重，慣于攻城略地。

　　曾任國美電器常務副總裁助理，管理過國美電器的決策委員會發展戰略研究室、經營管理研究室和總裁辦公室的胡剛就告訴記者，“在當年國美的高層會議上，如何打打殺殺、如何控制供應商是會議的重要內容，對消費者趨勢的數據分析及戰略研判則少許多。”

　　在他看來，“與蘇寧博弈，國美將敗在武將的朝廷。而家電連鎖未來10年屬于蘇寧，這將得益于蘇寧的精細化管理，在這方面，國美相形見絀。”

　　“說白了，國美是一個‘武將的朝廷’，王俊洲本人就是一名敢打敢拼的武將，雖不乏政治韜略，但終歸不改武將本色，如果未來國美在這方面不能引入新人，著力改善，在專業化競爭時代，國美將被落出很遠。”

　　而在業內人士看來，雖然國美在股權上的“去黃”存在成功的可能性，但是黃光裕多年布局所形成的人才基礎，以及這些人的風格特點，卻一時難以改變國美既有的競爭路徑。

來源：中國經營報

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