家電企業陷入世博營銷怪圈：或淪為概念炒作

　　自今年5月1日以來，上海世博會成功運營了近2個月，而《中國企業報》記者在采訪中還發現，各大家電廠商的“世博會營銷”也暫時告一段落，恢復到日常性的營銷和終端促銷中。直接原因便是，今年“五一”以來，家電廠商的世博營銷并未在終端市場上推動銷售業績的快速提升，同時一些企業采取“隱性”或“擦邊球”方式，也未能較好地展示企業品牌和技術的整體形象。

　　據了解，許多家電廠商圍繞“世博”展開的一系列營銷宣傳都淪為一種“概念炒作”，少數企業甚至陷入了“為了世博而營銷”的怪圈中，未能有效將“世博舞臺”與“品牌營銷”形成有機的融合體。

　　世博營銷遇尷尬

　　此前，本報曾對國內家電廠商的“世博營銷”展開專題報道，就目前各大家電廠商的市場實踐和活動表現來看，許多企業的“世博營銷”主要集中在三個方面：一是成為上海世博會的品牌贊助商，有的是整個世博會的贊助商，如國美電器。有的則是某個場館的贊助商，如蘇寧電器、海爾集團等，展示企業整體的實力和品牌形象；二是企業的產品應用于上海世博會的場館之中，如美的物聯網家電、四季沐歌全自動太陽能熱水器、長虹3D等離子顯示技術、TCL互聯網電視等，展示企業的產品和技術優勢；三是開展與世博會的終端買贈促銷，購買指定機型的家電便可以獲得上海世博會門票或暢游世博園的旅游機會等，直接刺激終端消費者的購買力。

　　據了解，家電廠商的世博營銷的時機主要集中在兩個階段：一是上海世博會召開前，一些世博會和世博場館的品牌贊助商紛紛召開新聞發布會，提前打響了世博營銷的宣傳戰；二是上海世博會召開后，企業圍繞世博園區內出現的產品和品牌展開新一輪的宣傳與炒作。與此同時，在終端市場上，圍繞世博會主要集中于“上海世博暢游”有獎銷售等方面，而這一活動也只是針對某些指定機型的階段性促銷。

　　知情人士告訴《中國企業報》記者，經過近3個月的世博會營銷，許多家電企業發現，這并未在品牌形象和市場銷售等方面為企業帶來很大的幫忙作用。相反，由于一些中小企業也紛紛通過“隱性”或“擦邊球”等方式實現“世博營銷”，在市場給消費者造成了“遍地都是世博會贊助商和世博指定家電產品”的印象，反而給一些掏了錢贊助的企業造成了極大的尷尬。

　　一位企業人士指出，皇明太陽能是上海世博會民企館的16家發起人之一，但華揚太陽能卻又是上海世企館的產品贊助商，皇明的投入費用肯定比華揚多，但給市場和消費者造成的結果卻是：兩家太陽能企業都是世博會的贊助商。

　　同樣，國美電器是上海世博會正式簽約的贊助商，負責世博指定家電產品的選擇和銷售，但蘇寧電器通過贊助上海民企館，又通過與上海企業館、交通銀行等場館和贊助商的合作等手段，也在終端市場上實現了“世博營銷”。行業資深品牌營銷專家馮洪江指出，由于消費者都知道“上海世博會”，并不了解品牌贊助商和場館贊助商等區別，所以雖然兩家企業投入的資金不同，但終端影響力效果卻基本相同，兩大家電零售巨頭都在旗下賣場實施“世博”主題營銷。

　　或淪為概念炒作

　　對于目前市場上存在的大中小家電企業紛紛祭出“世博營銷”大旗的尷尬局面，知情人士透露，關鍵還是上海世博會對于企業的眾多營銷行為和手段的監管不嚴，為許多企業的“擦邊球”，甚至是“侵權”行為提供了可以運作的空間。

　　一位家電企業告訴記者，此前的2008年奧運會，許多家電企業都不敢打“擦邊球”，比如買家電送奧運會門票的活動，只要不是奧運會的正式合作商，家電企業根本不敢在廣告或促銷單頁中將品牌和2008北京奧運會等字眼同時出現，相關環節的監管是非常嚴格的。

　　不過，今年的上海世博會，許多家電企業根本不是組委會或場館的贊助商，只是企業的某幾款產品應用于上海世博會的場館或某些公共場所，比如一些中央空調、彩電等產品廣泛應用于許多場所，主要是企業贊助或者場館主辦方自行采購，但企業卻在廣告中直接以“產品進駐上海世博會XX館”、“上海世博會產品技術服務商”等敏感和導向性詞語進行宣傳。

　　上述行業在損害一些上海世博會正式合作商的品牌營銷權益時，也將許多企業的世博營銷引向了概念炒作的歧途。《中國企業報》記者注意到，雖然許多企業都圍繞“世博”展開了企業實力、品牌形象、技術創新等方面的多種營銷活動，但從目前的效果來看并未達到預期。

　　馮洪江告訴記者，一些投入了大量資金取得世博會正式贊助商的企業，后期由于缺乏更多資金的配合，未能建立起一套完整的宣傳推廣體系，誤認為只要成為贊助商，企業的品牌營銷就自然會形成。而一些世博會場館贊助商，或產品技術的方案提供商，由于場館影響力較小、企業提供的產品技術缺乏新意，最終也無法達到借助世博會宣傳品牌和技術形象的目的。

　　作為一場面向全球展示最新技術、最新產品、最新創意和解決方案的貿易性展會，馮洪江則認為，對于傳統的家電企業而言，關鍵不是贊助和宣傳的問題，而是要圍繞世博會的展示特點，尋找到與場館特色、日常生活密切相關的產品技術解決方案。像太陽雨作為世博會生命陽光館的贊助商，并不是提供贊助金將品牌標識出現在場館墻上，而是可借機展示一套專門面向殘疾人的太陽能熱水解決方案，這肯定會吸引更多的全球參觀者的眼光。

　　家電企業的世博營銷，不是企業品牌的展示，更不是簡單的買贈促銷，而是要真正借助世博會的舞臺展示一批“有特色、代表未來趨勢”的技術、產品和綜合解決方案。這也是當前一些家電企業突圍概念化的最終出口。

作者：許意強 出處：中國企業報

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