玩具企業出口轉內銷虧損仍要打品牌

第22屆廣州國際玩具展暨嬰幼兒用品展上周剛剛在廣州結束，筆者應邀前往展會現場觀摩，一批深圳外銷企業攜帶產品期待打開內銷市場，但對于如何開拓國內市場，玩具與嬰幼兒用品的相關企業負責人非常困惑：外銷與內銷的模式完全不一樣，有時候扔了上百上千萬到內銷市場仍然不見成效，為什么？昨天，筆者專門采訪了內銷企業依波表的成功案例，針對外銷企業的疑難雜癥一一解惑。

內銷的路并不好走

據廣東省省統計局近期公布的最新數據表明：2009年，工業品內銷對廣東工業增長貢獻率達173．5％。在出口市場萎靡不振的情況下，“內銷”成為了廣大企業危機中求生存、謀發展的救命稻草。在第22屆廣州國際玩具展暨嬰幼兒用品展上，筆者遇到了燊力塑膠（深圳）有限公司的負責人，這是該公司第二次參加國內的展銷會，負責人很坦然地告訴筆者，去年參加了上海的一個玩具展，今年又參加廣州的玩具展，都是來尋找機會。該公司一直做外銷市場，做了20多年的外銷市場，去年剛準備轉向內銷市場，但到底應如何轉型，還不知道。

實際上，許多企業遇到了與燊力塑膠（深圳）有限公司一樣的困惑。“外銷企業轉內銷，我們不知道應該從何入手。”這是筆者聽到最多的話。這些外銷企業遇到的困惑大致可以歸納為：到底該如何轉型？應該尋找什么樣的合作者？內銷市場營銷渠道應該如何開拓？品牌應如何建立？等等。

開拓國內市場要舍得投入

帶著一系列問題，筆者找到了依波精品深圳有限公司總經理陶立，他一一解答了這些困惑。為何要找陶立來回答這些問題？原因很簡單，他曾經是外銷市場的失敗者，還曾經是內銷市場的失敗者，但最終依波成為了國內鐘表業的佼佼者，與飛亞達、天王、羅西尼同列國內四大名表之列。如今該公司在國內擁有多達900個以上的渠道，在利用傳統營銷渠道的同時，勇敢向網絡營銷借路，今年又瞄準國內進口表市場，計劃引進瑞士高端鐘表品牌“豪度”，營銷手段一個接一個讓人目不暇接，成功經驗值得借鑒。更何況，鐘表曾經被列為“夕陽產業”，而就是這樣一個不被看好的行業，依波活得風生水起，2009年依波稅前利潤增長33％，低收入員工的工資整體提高15％。

這位成功的營銷專家認為，外銷企業轉內銷最難難在思維轉變。“并非注冊了一個牌子就建立了品牌，品牌被消費者認同需要時間和金錢。”陶立坦言，外銷企業轉內銷會有許多不適應。過去外銷企業只需要控制生產成本，每天掐算著錢，算好原材料和工人的工資就可以了，而做國內市場則不同，要舍得投入。

“外銷企業尤其會在品牌推廣上不適應。少花錢辦事，不花錢也辦事的日子在內銷市場上行不通，最后結果是辦不成事。”

研究消費者需求敢于創新求變

陶立認為，外銷企業在開拓內銷市場時，有兩個至關重要的問題需要解決；一是要研究消費者需求，搞好產品設計與生產；二是要開拓營銷渠道，力爭掌握營銷話語權。但許多外銷企業對此毫無經驗。

“消費者需要什么，我們就提供什么，要有時刻創新求變的精神。”陶立坦言，最近，依波公司先期投入了6000萬資金打造瑞士高端品牌“豪度”。據了解，“豪度”品牌將著力打造“瑞士品牌”的概念，堅持瑞士本土品牌、瑞士原創設計、瑞士原產制造、瑞士團隊營銷的“原產原創”理念。“豪度”的首家專賣店將于今年5月在瑞士盧塞恩正式開張。

一個“中國名牌”去創立高端瑞士手表，為什么？陶立回答：市場的需要。陶立介紹說，以往國內的手表在國外籍籍無名，在國內也無法進入高端市場，如果說手表在內銷市場有100億的份額，那么國外高檔表占據了內銷市場的85％，即85億的份額，而國內手表品牌爭奪的是15億空間的市場份額。“我們要打高端制造的概念，給中國人爭名”。陶立在描繪“豪度”這個瑞士高端制造手筆未來時坦言，“豪度”不僅會在歐洲市場銷售，更會到中國內銷市場上來搶占85％進口表的市場份額。

品牌和渠道立足自己建立

很多外銷企業多年來過慣了從國外接單－生產－賺錢的模式，一下子面對紛雜龐大的國內市場，往往苦于沒有足夠的優良渠道進行營銷。陶立坦言，向國內消費者提供有競爭力的產品只是具備了開拓內銷市場的條件，更重要的是營銷通路的建立。

現在國內市場的大型賣場，不知名的品牌很難進入。怎么辦？陶立認為，沒有知名度就要有遠大的推廣計劃，給賣場一個引進該產品的理由。“有了試一試的機會，就有了成功的起點，突破點很重要。”陶立談到多年前說服商場引進依波表時感慨萬千：最開始，商場給一個盤子的地方，擺放屈指可數的幾只表，發展到后來給兩個盤子的地方擺放10多只表，在商場的位置也是從不好的位置往好位置挪動，然后打品牌形象，積淀品牌的含金量，這些都需要抓住機會展示和證明自己。

“要高調，大手筆。哪怕虧損，也要表現好；哪怕賠錢，也要讓消費者滿意。”一個完善的渠道網，需要長期的經營與維護，陶立認為，渠道與品牌一樣，它們的建立都需要時間，要持之以恒。一個渠道建立完畢了，也不是說從此就高枕無憂了，陶立說，渠道也要“與時俱進”，需要不斷的升級，才能迎合市場與消費者不斷提高的要求。

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