國際國內洗發品牌大玩“高端”戲法

　　盡管國際金融危機余波未了，日化行業尤其是洗發水領域的高端市場卻越來越熱鬧。據悉，去屑洗發水“老大”海飛絲已不滿足于中端市場的成績，其定位于高端的頭皮養護系列將于3月正式上市。而此前宣布進入男士高端市場的霸王，也從深圳沃爾瑪開始其高調的全國鋪貨計劃。

　　顯然，原來不溫不火的高端洗發水市場已不再是資生堂、漢高的天下，洗發水霸主寶潔以及靠功效打天下的本土品牌必然來分一杯羹。業界預測，洗發水向高端走是必然的趨勢，2010年高端洗發水領域將成為業界關注的焦點。

　　【外資巨頭：陸續進軍高端 慢慢炒熱市場】

　　在此前不少業內人士眼中，高端洗發水是個慢熱的市場，市場容量不大，品牌競爭也遠不如中低端領域激烈。

　　資生堂水之密語先發制人

　　就在業界的“忽略”下，高端洗發市場一步步慢慢壯大起來。2003年，資生堂“水之密語”作為最早的高端洗發品牌開始進入公眾眼簾，經過多年的耕耘，目前該品牌已成為這一領域最具代表性的品牌。2005年，德國漢高集團將旗下的“施華蔻”引進中國市場，雖然漢高之前的洗發水一直賣得不怎樣，但“施華蔻”卻為其爭了一口氣，在高端領域賣得很不錯。

　　從2007年開始，國際品牌開始紛紛發力。2007年，資生堂再下一城，在中國市場推出高檔護發品“絲蓓綺”；2008年4月，花王中國也推出了“亞羨姿”洗護發產品，全力爭奪高端洗發水市場；2009年2月，寶潔旗下沙宣以“升級版包裝”為由把價格提高20%～40%，躍身加入高端行列。同年，歐萊雅宣布在中國市場推出巴黎歐萊雅專業修護受損秀發系列，其渠道及價格定位也被業界認為是高端的一大代表。

　　海飛絲跟風推高端系列

　　如果說，2009年高端洗發水的表現開始吸引業界目光；那么，2010年剛開始，寶潔海飛絲的高端計劃又讓業界興奮起來。據悉，海飛絲這個高端系列名為“海飛絲絲源復活組合”，定位于頭皮養護系列，把洗發水、護發素、養發膜及頭皮頭發按摩膏以套裝的形式推出，定位為186元及266元兩種規格。

　　日化行業資深專家陳海超在分析海飛絲的高端計劃時認為，在密不透風的低端、中端布局難以打破的前提下，無論從消費趨勢還是品牌戰略來說，鎖定高端消費都是明智的選擇，當然這也是跨國品牌的優勢所在。而對于目前的競爭格局，他則稱“水之密語”與“施華蔻”的表現很搶眼。

　　亞洲遠智PHPC個人護理及家居清潔用品市場研究中心咨詢有限公司總經理、日化資深營銷專家谷俊還指出，作為去屑第一品牌的海飛絲增加一個高端系列，不但增加了一個覆蓋群體，還進一步與清揚區分開來。營銷專家馮建軍則認為，海飛絲之舉是產品品項的豐富化，同時也是對高端市場的一種嘗試。

　　【本土品牌：以“功效”為突破口 挑戰外資】

　　對高端洗發水領域感興趣的并不只是外資，走高端路線也并不是外資品牌的專利，越來越多本土品牌開始以自己的特色走向高端。業界認為，中草藥成分、防脫去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。

　　霸王進軍高端男士洗發水

　　在這條道路上，走得最轟轟烈烈的是霸王。自2009年12月底宣布以“霸王男士”正式進軍高端男士洗發水市場后，日前又拉開了第一輪的全國鋪貨計劃，明星加促銷的一系列大型路演活動也以非常高的姿態吸引業界目光。1月17日，霸王高端男士專業中草藥洗護發在深圳沃爾瑪香蜜湖店上市，同時還啟動了“霸王高端男士洗發水新品上市全國巡回推廣”活動。而在接下來的幾個月，霸王男士新品將陸續進駐全國各大KA賣場，而全國巡演活動將陸續在全國20個城市開展。

　　對于走男士高端路線，霸王相關負責人稱，2010年我國男性化妝品最少有40億元的市場，未來5年更將以每年96%的速度遞增。雖然該領域蘊含著廣闊的市場前景，但國內男士高端用品市場卻存在很大的空間。“從目前看來，除了國際品牌，卻極少有國內品牌在男性高端市場有所作為。可以說，本土缺乏真正意義上的男性高端品牌。而此次霸王重拳推出男士專業洗護系列，正是本土品牌向男性高端市場發起的一輪強勁沖擊。”

　　轉型尋找利潤增長點

　　同時受關注的還有中山澳雪，2009年11月，澳雪HD漢方仙草去屑洗發護發系列上市，此次澳雪走的是十足的高端路線，200毫升包裝的產品市場零售價為24元。澳雪對高端市場似乎很有耐心，其相關負責人稱“從一開始我們就定位在高端市場，希望通過切實有效的功能訴求來打開市場的切入口。短期而言，我們的要求只是在原有洗發水的銷量上有所增長，高端市場的培育需要耐心。”

　　谷俊分析指出，本土洗發水走低價格走流通已很難做起來，而且也沒有做的意義，因此大家都想往高端走。其次，男性高端用品市場的利潤遠遠高于女性，這也是引得各大品牌通過男性市場尋求利潤增長點或通過男士系列拉開價格距離的原因。還有業內人士指出，目前本土品牌走高端大都走“功效型”路線，比如防脫、去屑、中草藥養發等，“因為這是本土品牌與外資競爭的優勢。”

　　外資先入為主本土品牌是否有機會?

　　對于高端洗發水的市場前景，谷俊指出，高度護理的概念在這幾年越來越受高端消費者接受，這催生了高端洗發水市場。盛世傳美首席營銷顧問吳志剛則稱，隨著消費者收入的分層，必然會引起產品價格的分層，在未來3～5年，個人護理用品的價格升級是必然的趨勢。

　　很顯然，業內營銷專家的市場分析與預測，是外資與本土企業對高端洗發領域不能視而不見的主要理由。然而，當越來越多品牌尤其是寶潔發力高端，這個市場的競爭格局會否發生變化?而本土品牌進軍高端市場不得不面臨的狀況是，在外資先入為主的高端市場，本土品牌是否有機會?

　　吳志剛認為，寶潔在中國洗發水市場占有逾50%的市場分額，去屑又是洗發水所有品類中最大的市場，其借海飛絲高端系列之目的是進一步布局高端領域，“如果說，原來資生堂、漢高等在高端領域只是小打小鬧，那么寶潔借沙宣、潘婷及海飛絲高端系列，則會在整個領域很有看頭。”

　　同時，他對本土品牌在高端市場的表現認為“有機會”，他以云南白藥在牙膏市場的成績為例，認為“功效型加廣告”是本土品牌突圍的關鍵。谷俊也認為，高端洗發水領域會繼續慢慢前進，雖然市場容量不會很大，但本土品牌的中草藥等功效型概念是有突圍機會的。

　　陳海超認為，2010洗發水整體競爭白熱化會進一步加劇，高端部分將是巨頭之間的游戲，原有格局會有變化，但基本面不會改變，本土品牌很難在這個領域有機會。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀