大家居時代 小家居戰略冒頭

　　在資本運作、資源整合時代，全行業都在高舉“大家居”旗幟、高奏“大家居”凱歌，誰會傻乎乎跳出來說自己“小”？還真有！2月14日，德爾未來002631旗下百得勝衣柜發布“2017小家居戰略”，讓行業為之一楞又眼前一亮。記者了解到，小家居的“小”不是規模的小、品牌的小，而是資產的輕、渠道的小、營銷的靈活。在大家居時代，小家居能否另辟蹊徑、出奇制勝？

　　大家居甚囂塵上同質化日趨嚴重

　　2011年起，隨著消費者一站式購物需求的增強和企業多元化發展的需要，家居業掀起了大家居和整體家居的風潮，大自然、歐派、索菲亞、頂固、華鶴、圣象等家居行業一線品牌陸續開啟大家居戰略。歐派從櫥柜擴容到衣柜、木門、墻紙、衛浴、寢具，大自然從木地板擴容到木門、櫥柜、衣柜，華鶴從家具擴容到衣柜、門窗，圣象從地板擴容到木門、衣柜，聯邦從實木家具擴容到床墊、真皮沙發、衣柜、地毯……

　　隨后，為迎合大家居轉型的需要，給消費者更清晰的產品定位，多個向大家居擴張的品牌紛紛改換名頭：大自然地板改稱大自然家居、歐派櫥柜改稱歐派家居、索菲亞衣柜改稱索菲亞家居、頂固五金改稱頂固集創家居……

　　五年來，大家居戰略成績顯著，席卷了90%的定制家居企業。2016年8月，展示面積5000平方米的歐派全屋定制MALL在廣州黃埔大道車陂開業。截至去年底，各大家居品牌在北京、廣州、杭州等全國各地開出的5000平方米級大家居體驗館已超過20家。根據歐派的大家居戰略十年部署，2018年內將在全國主要城市開設80~100家單體面積在2500平方米以上的大家居旗艦店。

　　小家居迎頭而上玩起輕資產模式

　　在迎戰一線品牌大家居戰略的背水一戰中，二線梯隊為何提出小家居戰略？在全屋定制“大而全”的名號下，卻做“小而美”的模塊化產品線路，百得勝究竟打的是怎樣的算盤？百得勝家居執行總裁張健表示，小家居戰略的本質是輕資產。何為輕資產？即用有限的資產獲取最大的收益。核心是企業在價值核心的驅動下，最大程度地發揮資產作用進行企業增值，增加企業資金鏈活力，讓所有的資產都動起來，這是一種資本戰略。

　　事實上，在家居業內，輕資產模式在去年便已初露端倪。去年年中，紅星美凱龍在其30周年慶典上，就著重刻畫了其輕資產戰略。

　　業內人士分析指出，大家居的“大”需要付出資金成本、運營成本、人力成本等諸多代價。家居企業每多生產一個門類的產品，均需要增加一筆巨大的投入，如另建生產線，廠房、人工、設備、技術等支出，之后都轉化為固定資產，無論產品賣不賣得出去，這些資產都有折舊風險和維護成本。而如果選擇代工，產品則會受到資產壓制和代工方利潤分割，只能提高產品出廠單價，因此受到“大家居”戰略成本壓力首當其沖的是眾多家居企業仍賴以生存的經銷商渠道。

　　張健分析認為，相較于家電、手機產品，家具建材本身就是單位面積產出比較低的行業。大家居對于展廳面積和展示效果的要求很高。從終端角度來看，單純陳列定制衣柜或者櫥柜品類與綜合呈現大家居產品品類對展廳空間的要求是不同的：比如說200平方米的展廳能夠展示10套衣柜產品，但大家居產品可能就只夠展示1個系列。在所有品牌叫囂著進軍三、四線城市的當下，小家居戰略剛好迎合渠道下沉的趨勢和實際情況。

　　解讀

　　1小家居是渠道的搭配

　　其實在今年年初，一些家居定制企業也推出了“小”的概念，即將經營模式調整為在同一城市片區開一個大店搭配幾個周邊小店。不過與這種只是把終端店面變“小”的做法相比，百得勝的“小”是戰略意義上的小，是前端與后端的協同作戰，是企業經營思維的轉變。

　　張健表示，作為上市公司成員的百得勝用產業資本的方式為自身加碼，小家居戰略是一種用資本思維快速擴張組織框架、抗衡行業大鱷的突圍模式。

　　2小家居不回避品類擴張

　　小家居并不代表不進行品類擴充。百得勝此番與擁有十余年出口歷史、與海外高端地產商有配套生產經驗的丹得櫥柜合作，將開出100家櫥柜專賣店。張健表示：目前百得勝全屋定制小家居戰略包括百得勝板式全屋定制、韓居麗格實木門板、百得勝丹得櫥柜、溫思帝床墊。在此“版圖”基礎上，未來五年百得勝要實現八倍增長目標。

　　除百得勝之外，詩尼曼衣柜、科凡衣柜、勞卡衣柜也紛紛染指櫥柜門類。2017年1月，在詩尼曼全球經銷商大會上，詩尼曼家居董事長辛福民宣布2017年將強勢啟動“詩尼曼櫥柜”項目。而在此前的2016年10月，科凡櫥柜產品已經正式面市。科凡家居董事長林濤表示，以前科凡30%的客戶是在其他品牌訂完櫥柜再到科凡選衣柜，去年7月，這個數據不超過5%。“這是個很嚴重的信號，定制櫥柜比我們早接觸到顧客，他們跨入衣柜后可以在前端抓訂單，我們采取的方式就是抵抗和侵入”。

　　勞卡定制櫥柜事業部總監龍定貴透露，勞卡櫥柜項目去年就已經正式啟動。清遠的產業園正在建設當中，預計在2018年投產，涵蓋多條櫥柜生產線，年產能將達10億。

　　3小家居終端設定機動靈活

　　業內人士分析指出，小家居的優勢在于銷售前端的自主和消費后端的靈活性。在銷售前端，在給消費者多種產品選擇之前，給經銷商一個“大家居”選擇。主力店面只需100平方米起步。對于資金實力相對較弱的經銷商，店面面積有限，可以提供單品類產品，比如櫥柜、木門、衣柜等；如果是經濟實力很雄厚的大店，可以提供大家居展示廳的產品方案。這樣的終端設定，十分受中小經銷商歡迎。而對于消費者來說，可以根據自己裝修需求選擇合適的門店和產品。

來源：信息時報

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