日化企業增速放緩 本土品牌逆勢突圍觸發行業變局

　　“風口”轉瞬即逝，對于很多行業而言，社會經濟的持續下滑，使得部分企業面臨從未出現過的困境。無獨有偶，近年來寶潔、聯合利華等國際日化巨頭發展也呈現出不景氣態勢，在日益激烈的行業競爭中，本土品牌“逆勢”突圍，或觸發行業變局。

　　線上線下“冰火兩重天”

　　近年來，化妝品行業增速的持續下滑已成為不爭的事實。數據顯示，2013、2014、2015年，中國化妝品零售額增速逐年下滑13.3%、10%和8.8%。

　　根據中國連鎖經營協會CCFA對社會消費品連鎖機構包括百貨、商超、專賣店、便利店等的調查數據顯示，2015年化妝品行業連鎖百強銷售規模為2.1萬億元，其中31家企業銷售呈現負增長，是百強統計以來增長水平最低的一年。

　　行業的不景氣使得百強銷售增幅持續下降。2010—2015年化妝品行業銷售增長速度由21%下降至4.3%。同時，化妝品行業百強企業門店擴張速度放緩，關店數量上升。2015年百強企業平均新開門店115個，同比下降16%，平均關閉門店62個，同比上升39%。

　　然而，化妝品行業線上線下可謂是“冰火兩重天”。根據第三方研究公司提供的數據顯示，今年上半年中國日化行業百貨護膚+彩妝增速為負3.5%；大賣場洗浴類增速為負6.4%、護理類增速為負7.1%；超市洗浴類增速為負4.7%、護理類增速為負2.8%；化妝品專營店護理類增速為6.3%；而線上平臺含天貓旗艦店、天貓專營/專賣店、天貓超市等的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速達26%。

　　網絡廣告投放成主戰場

　　日化企業的網絡廣告投放已然成為行業“蕭條”期的一股暖流。數據顯示，今年七月各大化妝護膚品品牌均加大了網絡廣告投放力度，其中不乏出現了兩大國貨的身影。

　　據艾瑞咨詢根據網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據研究發現，今年7月，化妝護膚品品牌網絡廣告總投放費用達1.2億元。其中，巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛分別以890萬、635萬、613萬元位居前三位。

　　值得一提的是，國產品牌中，曾兩度攜手助力中國跳水隊出征奧運會的自然堂以571萬元位居第4位，相比6月自然堂7月的網絡廣告投放費用為上月的近1.7倍。

　　就在今年9月初，自然堂正式宣布發力彩妝市場，當紅影星趙麗穎成為自然堂全新三色漸變咬唇膏代言人。通過“直播+電商+明星粉絲效應”，憑借巨大的“明星號召力”，“自然堂咬唇膏”銷量暴增，據官方統計數據，直播期間累計售出11000支。

　　自然堂相關負責人就此表示，網絡新品發布會直播給自然堂帶來了超高的品牌人氣，而新品咬唇膏在年輕消費群體中的話題熱度以及產品銷量以一種“可視”的方式直觀暴漲，“邊播邊看邊賣的營銷模式已被自然堂品牌運用。”

　　此外，自然堂還攜手“公益力量”，將新品面膜喜馬拉雅膜法前100萬片的銷售所得作為“喜馬拉雅公益基金”啟動基金，通過公益宣傳使得該產品線上首發兩天即售出105萬片。

　　本土品牌突圍發展遇良機

　　據2016中國化妝品市場現狀分析報告指出，國內化妝品市場始終由以寶潔為首市占率約為11.6%的外資企業占據主導地位，銷售額排名前十的化妝品企業全為外資企業，而本土品牌排名靠前的家化和隆力奇也僅分別位列第12和第13名。

　　在國內護膚和彩妝市場，前十名品牌基本均來自歐美。其中，護膚品市場前十名品牌市占率約為32%，國產品牌僅百雀羚、自然堂、韓束、佰草集在列，合計市占率僅為10.8%；而彩妝市場集中度較高，前十名品牌市占率高達50.2%，國產品牌中僅卡姿蘭、韓束和瑪麗戴嘉在列，合計市占率也僅為10.1%。

　　對此，伽藍集團董事長鄭春影認為，中國彩妝市場尚未完全開發，外資品牌主要占據高端產品，而對中低檔大眾消費市場涉足較少，因此給國內彩妝企業發展大眾品牌帶來良好的機遇。

　　對于日化行業發展，鄭春影表示，中國化妝品市場潛力大、增長快，在可預見的未來市場容量至少還會擴大3倍以上，年均復合增長率會高于15%以上，未來五年仍將保持高速增長。

來源：東方財富網

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