冰箱：風冷冰箱市場潛力大

　　2016年冰箱行業競爭激烈，隨著產品結構的變化，對開門、多門、風冷、變頻、智能等類型的冰箱受到青睞。與此相適應，線上市場不斷升級產品結構，呈現出明顯的高端化和智能化趨勢，推動線上冰箱消費高速增長。2016年1~6月冰箱線上市場零售量和零售額分別達到550萬臺和90億元，同比增長45%和42%。線上市場在整體市場中的滲透率約為17%。

　　從容積來看，281升以上大容積冰箱的零售量和零售額均延續了2015年的強勁增長勢頭，盡管零售額同比增幅有所回落，但仍然達到109%。相較2015年該容積段的零售額占比繼續擴大，并以34.7%的市場占比遙遙領先于其他容積段。281升以上大容積冰箱的持續熱銷說明，冰箱行業的產品結構在不斷升級，高端化趨勢愈發明顯。緊隨其后的是191~230升容積段，零售額市場占比為28%，兩年前該容積段的零售額市場占比還曾占據整體市場第一的位置，此后受到更大容積段產品的擠壓，出現較大幅度下滑。231~280升產品的零售額市場份額從2015年的9%提升至11%，雖然占比還不算高，但超過113%的同比增幅在各容積段中最大。以往受到青睞的150升以下小容積冰箱的消費基礎出現松動，不論是零售量還是零售額市場占比均有下降，特別是61~100升容積產品零售額同比大幅下滑了22%，是整體市場中唯一出現負增長的容積段。

　　風冷冰箱雖然在零售額市場占比上尚未超越直冷冰箱，但是憑借無霜、控溫精確制冷的技術優勢，進一步蠶食后者的市場。2016年上半年，風冷冰箱繼續保持較快增速，在拉動線上市場整體強勢增長的同時，零售額市場占比迅速提升至43%，與直冷冰箱的差距縮小至11個百分點。在零售額同比增幅上，風冷冰箱高達179%的增速與直冷冰箱23%的增長率形成鮮明對比。長遠來看，直擊消費者痛點的風冷冰箱仍有很大的上升潛力。

　　在2015年被三門冰箱逆襲之后，2016年上半年雙門冰箱成功翻身，超越三門成為冰箱市場最大門體。雙門冰箱的零售額占比上升明顯，達到37%，零售額同比增長超過61%。三門冰箱零售額的同比增長也達到了41%，市場占比則小幅下降，從2015年的34%降至32%。多門冰箱延續近兩年的高速增長，盡管8.6%零售額市場占比尚無法撼動雙門和三門冰箱的市場地位，但111%的零售額同比增速顯示出火熱的發展前景。在多門市場中，四門冰箱的零售額占比已經超過75%，特別是十字對開門冰箱零售額同比增長超過200%。隨著市場主導品牌大容積十字對開門冰箱的逐步上市，多門冰箱的零售額份額將會繼續擴大。單門冰箱的市場份額進一步萎縮至2.8%，12%的零售額同比增速在各門體中也是最低的。

　　與線下類似，線上各種類型冰箱的銷售均價都有所降低，價格走勢反映出冰箱行業競爭激烈，企業為了守住市場份額主動促銷降價，同時也折射出技術的不斷升級及企業對生產成本的控制。具體來看，900元~1999元冰箱以35%的零售額占比繼續高居榜首，但同比增速并不搶眼，只有32%。有三個價格段的冰箱出現了井噴式增長，分別是2000元~3499元、6000元~9999元、16700元以上，相對應的零售額同比增速達到了105%、289%和204%。高端冰箱在線上走俏源于冰箱主力消費人群消費理念和對電商認知的轉變，也反映出冰箱行業產品結構的深刻變化。

　　2016年上半年冰箱線上品牌格局保持穩定，集中度繼續提升。與2015年相比排名前四位的企業沒有任何變化，海爾、美的、西門子和容聲組成的第一陣營的累計零售額份額接近60%，各自的零售額份額均有不同程度的增長。其中海爾的零售額同比大幅增長了97%，零售額市場占比提升至21%，比排名第二的美的高出5個百分點。美的零售額市場占比也有比較明顯的增長，從去年的12%增長至16%，但與海爾的差距進一步擴大。位居第三的西門子是排名最高的外資品牌，零售額同比增長超過108%。排名前四位企業的零售額份額都突破了10%。

　　中外資品牌的強弱對比鮮明，進入前十位的外資企業僅有西門子、松下和三星三家，其中三星在沉寂了一年之后再次入圍品牌零售額份額前十位。三星冰箱的零售額同比增長了127%，是前十位品牌中增長最快的品牌，但2.1%的零售額占比并不能保證其站穩腳跟。松下表現不佳，是前十位品牌中唯一零售額出現下滑的企業，而在去年其增長還高達70%，跌出前十位或許只是時間問題。

　　2014年，阿里巴巴宣布“千縣萬村計劃”農村戰略，計劃3~5年投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，這一戰略后來被簡稱為“村淘”。不過村淘“做下行網貨下鄉”是為了更好地“做上行農產品進城”，對家電網購市場沒有太大的影響。

　　2014年年底，京東家電開始在全國縣級城市開設京東幫服務店，負責縣鄉級市場的物流配送、安裝、售后維修及營銷推廣。截至2016年上半年，京東幫服務店開店已經超過1500家。

　　作為從線下轉戰線上的代表，蘇寧也在2014年實施“易購農村服務站”計劃，“阿蘇聯盟”后，蘇寧易購服務站更像是雙方在家電3C領域與勁旅展開競爭的手段，同時，也采取加盟的形式發展易購服務站。

　　渠道下沉是家電網購市場持續飛速增長的一個重要原因，電商通過O2O加速了電子商務這種更扁平、透明的商業渠道向農村地區的覆蓋，給消費者帶來公平機會的同時，對原有三、四線市場的家電渠道體系帶來了極大沖擊，中國家電渠道體系將重新建構。

　　5 網購家電高端化趨勢持續，智能產品受追捧

　　2016年，線上銷售家電產品繼續向高端化遷移，產品結構進一步優化。

　　在線上銷售平板電視中，不僅智能、曲面、4K超高清電視占比日益提升，代表高端的量子點、OLED電視在線上銷售的品牌和型號也不斷增多。2016年上半年，4K超高清電視銷售額占比接近50%，同比增長100%以上;65英寸及以上平板電視線上出貨量大大增加，銷售額同比增長349%。在冰箱產品中，大容量對開門冰箱銷量猛增，一款售價6999元的對開門冰箱，因銷售量、額雙高而成為2016年上半年銷售額排名前三的冰箱產品。在廚電產品中，售價較高的嵌入式廚電銷售額增幅達到87.5%。

　　在商家的共同推動下，線上成為智能家電的主要銷售市場。2016年上半年，智能空調在零售量和零售額上的滲透率已經分別達到15%和18%。2016年上半年，線上智能電視銷售額占比增長至80%。可以遠程控制的智能熱水器、智能掃地機、智能除濕機等新興智能家電產品通過線上平臺推向市場，收到意想不到的銷售效果。

　　6 移動端下單比例又創新高，家電網購“新環境”正在形成

　　網購移動化趨勢勢不可擋。2016年上半年，家電網購領域主流電商平臺移動端GMV占總GMV比例均超過50%，并向80%新高進軍，電子商務向移動互聯網化轉型基本完成。

　　網購行為從PC端向移動端轉移，移動互聯網隨時在線、碎片化、高度社交化的特點，也對網購行為的各環節產生影響。基于對移動互聯網消費行為的認識，電商開始注重從原來的商品運營向內容運營轉變，增加平臺的新聞性如開設淘寶頭條、京東快報、話題性如淘寶設置今日話題、京東設置“發現”頻道、社群性如淘寶專設社區，并開辟30個圈子，最終目的是以內容為紐帶觸達人群，獲得消費者，最后轉化為黏性用戶，提升移動端用戶關注度和復購率。

　　家電領域新產品新技術層出不窮，話題性較強，受眾風格鮮明，應用場景化特點突出，容易打造新聞、話題和社群。因此，京東和天貓這兩大電商平臺不約而同地強化了相關內容的運營。例如，讓品牌和消費者在電商平臺上展開深度互動，深度挖掘消費者多樣化需求。

　　7 競爭刺激服務戰升級，電商爭相“取悅”消費者

　　隨著網購行為的普及化和日常化，電商將自己的競爭力從最初的便宜、后來的便捷，鎖定到目前的“品質和綜合服務水平”，讓消費者“全方位滿意”會是未來很長一段時間電商打造競爭力的出發點。

　　一向以“正品行貨”形象示人的京東在2016年提出了“品質、品牌、品商”的概念，向行業倡導品質網購服務。2016年京東強化“品質家電”概念，在原有商家準入管理體系、質量監控、多渠道布點質控等“360度質量保障體系”基礎上，利用電商的數據優勢幫助企業提升產品質量。

　　具有電子化優勢的線上銷售渠道在杜絕低劣產品上有天然優勢，只要電商平臺肯采取措施，就可以保證產品質量。淘寶曾經是假冒偽劣商品的集聚地，一直被人詬病。2016年上半年，天貓電器城開始對一些產品采取下架、清退等措施，向社會表達了提升質量的決心。如果能長久為之，對于促進家電市場整體質量提升將會產生積極的影響。

　　天貓、蘇寧形成“阿蘇聯盟”之后也致力于合力提升服務水平。在2016年雙方針對家電3C領域推出的“4·18，一起來電”活動中，天貓蘇寧就服務進行聯合大練兵，在北上廣深杭南京六大城市主城區推出半日達服務，和家電線下體驗、上門以舊換新、免費安裝等服務。

　　8 有人歡喜有人憂，“廚房大電”現象值得探究

　　近兩年，以煙機灶具、熱水器、消毒柜、洗碗機為主要產品的廚房大型家電一直是蕭條家電市場的一股清新力量，呈蓬勃發展之勢注：為區別電飯煲、料理機等已被歸入小家電類別的廚房電器產品，本報告將該類產品稱為“廚房大電”。2016年上半年，該類別各產品在線上的銷售額增幅均高于銷售量增幅，而且線上增幅要遠遠大于線下，差距最小的消毒柜銷售額增幅也比線下高出35個百分點。這說明，線上市場使廚房大電這一產品門類走向了價值帶動銷售的正循環。“廚房大電現象”說明網購家電市場的生命力十分旺盛。

來源：中國電子報

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