2016上半年：影響家電業發展進程的十件大事

　　回望剛剛結束的2016年中國家電市場，對于所有家電廠商來說，到底有哪些事件、哪些企業、哪些人，在推動、影響并改變家電產業發展進程?筆者為各位家電人梳理上半年發生的一些大事件，希望可以為下半年家電產業的發展提供借鑒和參考。

　　家電千億俱樂部縮水至四家

　　原本由“海爾、美的、格力、TCL”四家主導的中國家電千億俱樂部，進入2016年后出現“一進一退”新變化：空調一哥格力退出，黑電巨頭長虹進入，繼續保持著四家格局。

　　原本千億俱樂部格局有望在“海爾、美的、格力、TCL”四家格局基礎上，因為長虹、海信兩家企業的加入而擴大至六家。但海信連續兩年因為二十多億的微差，未能進入。而格力則大意失荊州，錯失千億陣營。

　　與前幾年，家電千億俱樂部清一場的海爾、美的、格力等白電企業主導格局相比，今年變化后的格局出現了“兩大白電、兩大黑電”的平衡對壘格局。由此可以看出，隨著互聯網時代的到來，黑電產業的價值被再度激活，而白電產業的價值面臨重組。

　　比如格力在躋身家電千億俱樂部兩年后的今天便悄然退出，令整個家電震驚，這背后的原因正是在于其自身業務的單一。而長虹躋身家電千億俱樂部，則被認為是水到渠道，其通過黑電兩道的產業布局，進一步做大。

　　萬物互聯成家電新風口

　　隨著家電產品的全面智能化之后，下一步應該怎么走?來自海爾、美的、長虹等家電企業給出的方向，基于家電全面智能化基礎上的“萬物互聯”，即實現各個智能家電之間的互聯互通互控。從而打造并建立一個智慧家居生態圈。

　　就在今年3月召開的中國家電及消費電子博覽會上，包括海爾、美的等企業同時拉開一個“萬物互聯”智能家居物聯網時代大幕。同時，從參展家電企業所展出的產品、所表達的戰略邏輯、所展露的市場策略，已經把后期的發展通道勾勒出了一個清晰的輪廓。海爾、美的、格力、京東、360、物聯、慶科、遙控e族等各類企業都專門打造出不同風格的智能家居體驗區。

　　從智能家電產品，到萬物互聯的智慧家居生態圈，這背后帶給家電廠商的，不只是經營品類、經營業務的擴充，更重要的是商業模式和盈利空間的拓展。只不過，如何真正完成這一戰略升級的落地，考驗著所有家電人。

　　官方民間同啟家電品質革命

　　3月國務院總理的政府工作報告首次出現：鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神;4月國家質檢總局與阿里巴巴、京東、蘇寧等5家電商平臺簽訂協議，將質檢總局平臺與電商平臺對接;5月國務院常務會議首次提出在家電等大眾消費品生產推進“品質革命”，推動中國制造加快走向精品制造;隨后工信部公布《開展2016年消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境實施方案》，宣布在電器等四個行業或領域開展國際對標和產品品質對比。

　　5月阿里啟動“凈網行動”，首輪被清退的8家小家電品牌分別是半球、榮事達、三角牌、居優樂、伊德萊克、喬邦、新榜樣和廚爾，品種主要涉及電熱水器、電飯煲、電熱火鍋等。6月阿里旗下淘寶網再度亮劍：經典櫻花空調，KOKHNKA、SONBOY和BAISENSE品牌電視，以及YOKO洗衣機、OPAICN熱水器全部下架，且不允許再次上線。

　　從政府部門到電商平臺的一系列舉動可以看到，提升品質成為家電產業刻不容緩的重要工作。同時，對所有家電品牌企業來說，這是一次重大的利好，當前電商渠道已經成為家電企業不可或缺的營銷平臺，但是一些雜牌卻借機以低成本、低價格和劣質產品擾亂市場的競爭，此次質量承諾協議將對這些雜牌起到一定的清理作用，為大品牌和大企業釋放出更大的市場增長空間。

　　家電被納入直銷目錄

　　家電品類被納入直銷目錄，到底是鼓勵家電企業開發直銷渠道、擴大經營范圍;還是要鼓勵直銷企業要進入家電產業、擴大經營品類。現在來看，似乎兩層意思都存在，但是站在提品質、增消費的角度來看，卻又是政府層面一次非常典型的跨界融合、激活消費舉措。

　　國家商務部、工商總局公告2016年第7號關于直銷產品范圍的文件，家電被列入第六類直銷產品范圍。此前已有的直銷品類包括化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具。

　　這項行業性政策在中央“供給側”改革的大背景下出臺，無疑是意味深遠：既繁榮直銷產業，又推動家電產業的發展。給家電業帶來的最直接影響，可能是直銷企業為擴充家電品類會委托一些家電工廠去加工生產，也許會給現有的家電企業帶來一個新的增長點。另一個方面，傳統家電企業營銷模式變革，采取直銷的模式推動渠道的扁平化，可以更好地推動家電廠商的創業，在產品研發、營銷管理、人才培養等方面提升。

　　三部委力挺機器人產業

　　智能制造與機器人兩者之間的關系已經不需多說。對于中國家電產業來說，智能制造是突破日本企業精益制造、實現彎道超車的重要突破口。而機器人則是推動中國家電企業在智能制造上強勢崛起的重要一環。

　　今年工信部、發改委、財政部等三部委聯合印發《機器人產業發展規劃2016-2020年》，以引導我國機器人產業快速健康可持續發展。從《規劃》來看，三部委不僅是提出目標和任務，還給出了指導措施，從資源整合、資金支持、人才培養、營造市場環境、加強國際合作等多方面提出具體政策措施。

　　政府強勢推動機器人產業的背后，正是機器人開始大量出現在傳統家電制造產業的生產流水線上，開始逐步取代大量一線產業工人，開始推動中國制造從大規模粗放式向精益性智能化轉變。更為重要的是，機器人、智能制造也將會在市場端撬動大規模制造向大規模定制的轉型，破解家電廠商“高庫存”包袱。

　　硬件免費激活家電新思維

　　硬件免費對于家電產品和家電產業的價值和意義，并不在于硬件產品不要錢了，沒有意義了。而是說，所有家電從業者位，應該真正去借助智能家電、智能生態圈，敢于去探索一條可以在家電硬件盈利之外，新的盈利模式和發展驅動力量。

　　4月14日，樂視超級電視在國內打響轟動全行業的“硬件免費”生態戰役。更早的3月海爾洗衣機就實施“硬件免費”，并在隨后的5月于冰箱產品上實施“硬件免費”。4月15日樂視公布生態414硬件免費日全程戰報：樂視全生態總銷售額突破23.6億元，其中會員總銷售額突破20.2億元，超級電視總銷量超54.9萬臺，超級手機總銷量超58.2萬臺。

　　硬件免費受到行業關注，關鍵不能理解為，這只是一種市場營銷手段，更重要的是傳統企業與互聯網企業的商業模式對壘。靠硬件賺錢的商業模式，與靠內容和生態服務賺錢的商業模式的較量，也是未來眾多家電企業的必經之戰。沒有對與錯，對于用戶來說，只是蘿卜青菜各有所愛。

　　渠道亂局吹響家電企業警鐘

　　今年來，家電渠道亂局可以說創下“迄今為止”最為復雜局面：亂價、竄貨層出不窮。這正是在電商下鄉、大連鎖下鄉等多種時代力量驅動下，傳統家電零售渠道惡性腫瘤。

　　家電渠道之亂主要表現在三個方面：一是，家電竄貨商的膽子變大，一些大品牌的家電竄貨商開始公開在市場上開盤，招募經銷商回款提貨，甚至直接開出山寨專營店。二是，家電企業旗下的各個經銷商、代理商之間，比如線上電商和線下實體店開始單獨進行促銷活動，以低價沖擊市場，攪亂原本的分銷體系;三是，京東、阿里等大的電商平臺加速實體店計劃，京東、阿里都是以萬家鄉鎮專營店進程在推動。利用廠家的價格資源，投放超低價產品在線下批發，挖廠家墻角，直接破壞廠家的實體渠道體系，讓廠家不得不依靠京東等出貨。

　　渠道亂局出現的根源正是當前在家電廠家總部、分公司，以及代理商，分銷商等多頭管理的市場狀況下，存在嚴重的管理偏差。這也敲響所有家電企業的警鐘：如何平衡線上線下的渠道關系，如何解決當前電商垂直一體化的渠道布局與傳統渠道代理商層層分銷的關系。目前來看沒有準確答案。

　　首批能效“領跑者”產品發布

　　5月27日，首次能效“領跑者”產品發布會在京召開。國家發改委、工信部、質檢總局聯合發布首批能效“領跑者”產品目錄。來自海爾、海信、格力、長虹等18家企業的150款產品發布。這也正式打響了能效“領跑者”產品在一線市場的爭奪戰。

　　從首批入圍企業可以發現，大企業和大品牌獨占鰲頭，這也表明未來家電市場的競爭將出現“馬太效應”。同時對于入圍企業和產品來說，無疑大大提升了市場辨識度。且不管這些入圍產品能效以外其他功能如何，也不管與其他產品相比節能降耗效果到底高出多少，僅此冠以“領跑者”字樣的標識，就可以使普通消費者大加印象分了。

　　不過，能效“領跑者”產品能否真的像國家三部委制度設計中所強調的“實行優先采購”，可以說有點難。明眼人不難發現，在這項制度中缺乏之前各項產業補貼中極其重要的部門--財政部。作為政府采購的主管部門，財政部缺位無疑將加大能效領跑者產品與優先采購、節能清單有機結合的難度。

　　電商618成家電渠道轉型拐點

　　今年的電商618年中大促中，家電是最強品類，總銷售額高達143.2億元，其中大家電占比61.3%，小家電占比38.7%。可以說，今年電商618大戰是整個家電零售渠道的一個變革拐點，這將全面確立電商在家電零售渠道的絕對主導地位。

　　今年618大戰中，傳統家電巨頭繼續領銜線上市場，尤其是美的和海爾，仍然是國產家電品牌的實力代表。去年618，美的還僅排在第四，今年就以10.4%的份額超過海爾，一躍成為家電龍頭企業。另外，樂視作為唯一互聯網品牌進入TOP10，而且在一眾綜合性品牌中，僅僅依靠智能電視就進入榜單。另外，值得一提的是，在空調品類里面，奧克斯全網銷售額破3億元，并輕松拿下京東、天貓、蘇寧易購三大電商空調品類銷售“三項冠軍”。

　　電商渠道從過去的挑戰者，成為當前的主導者，快速變化的背后，則是整個家電零售渠道經歷了翻天覆地的變化：最大特點就是線上線下的一體化融合，將成為未來幾年的主潮流，任何單一線上，或者線下渠道，都面臨被淘汰出局的困境。

　　家電整體走勢L形將持續多年

　　來自商務系統的中華全國商業信息中心的監測數據：2016年上半年全國50家重點大型零售企業所有品類零售額均表現為同比下降：其中，家用電器類零售額同比下降0.8%，但降幅相比上年同期收窄7個百分點。

　　雖然上半年家電零售額跌幅收窄，但是卻無法改變整個中國家電市場頹勢。背后正是從去年開始，中國家電市場基本確立L型曲線走勢。隨著轉型升級的深入，以及全球經濟走勢的快速波動，未來2-3年中國家電市場將會繼續在L形曲線下行走，整體將一直在低谷徘徊和波動。所有家電企業都面臨著轉型和低谷發展的雙重壓力。

　　對于中國經濟來說，也不是U型，更不可能是V型，而是L型的走勢。這是中央層面首次對中國經濟發展定調。這也提醒所有的家電廠商，在競爭狀態上要做足在未來3-5年時間過苦日子的心理準備。在競爭手段和策略上，不要再盲目打殲滅戰，應該重新整理資源、修整思路想辦法打持久戰，著眼于未來兩三年，甚至三四年的持續性競爭。

來源：界面

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