空調企業陷奧運中標羅生門

　　奧運會贊助商的殊榮和高曝光率讓各大品牌廠商爭鋒冠名，日前各大空調企業因“唯一”中標里約熱內盧下稱“內約”奧運會空調企業的身份爭論不休。

　　中標唯一性逐漸演變成為的“羅生門”，業內人士認為，對冠名稱號激烈的角逐背后是空調行業居高不下的庫存，企業不得不采用借力營銷的方式提升品牌知名度。

　　奧運空調中標羅生門

　　5月10日，董明珠自媒體推送一篇名為《格力空調全面進駐里約奧運會，原來小羅和貝利都是格力粉絲》的文章，文章主要內容為宣布格力家用空調全面入駐巴西里約奧運場館，在眾多競爭空調品牌中脫穎而出。

　　隨即5月11日，美的中央空調也對外曬出其里約奧運會的中標單，10個新建項目的中央空調由美的100%中標。此外，其還透露，在10個場館招標過程中，審核通過，參與投標競爭的有LG、大金等。

　　另一家國產品牌——志高空調也早早對外宣布自己制造的空調再次中標里約奧運會，媒體報道中卻多見“志高空調中標奧運會”。

　　為此，《中國經營報》記者分別致電三家企業進行求證。其中，志高空調回應稱：“自己的確是中標了里約奧運會，20000套分體式空調將落戶在里約奧運村內。但這些空調并非是自主品牌，而是志高作為空調生產者為其他品牌生產的空調。”

　　有意思的是，志高空調還對《中國經營報》記者稱：“我們并不是唯一的中標者，也不想卷入他們美的、格力的口水戰中。”

　　相比之下，格力的回應則顯得底氣十足。其品牌相關負責人稱：“格力的中標是絕對真實的。如果格力不中標，更別提國內其他空調了。”但當問及，在巴西奧園會上能產生多少訂單等具體的中標細節時，其則表示不便透露。

　　與此同時，格力電器巴西有限公司負責人也透露：“格力共中標了15處場館，是唯一以100%自主品牌入駐奧運會的中國造產品，唯一一個產品覆蓋了比賽場館、奧運村、媒體村、配套酒店和機場等場所有項目類型的品牌，唯一一個家用空調和中央空調均進駐奧運會相關項目的品牌”。

　　“這些空調100%都是格力的自主品牌，而美的只有30%的自主品牌。”前述人士續稱。

　　原來，美的于2004年便開始與開利合作。隨后兩者在中國建立了一家家用空調合資企業，并在印度、巴西、埃及、菲律賓建立了分銷家用空調的合資企業。

　　當自主品牌的問題拋向美的時，美的人士跟《中國經營報》記者澄清說：“美的自主品牌肯定是有的，具體的中標情況將會再召開發布會進行說明。”

　　隨即，記者在美的隨后提供的一份中央空調中標說明中顯示，第9、23、24、25、26、27、29、30、31、33、34、35、36場館的中標者為開利空調，但美的認為是其與開利的合資公司中標；1、2、3、4、5、6、7、10、36這幾個場館則是寫Midea VRF和開利共同中標，Midea VRF為美的牌的多聯機。而剩下的8 號27號場館中標者為是約克空調；大金、特靈、Traydus LG 分別中標28號、32號和37號場館。

　　值得注意的是，整張中央空調中標書中并未出現格力 “GREE”的英文簡寫。

　　針對此，格力的內部人士則向記者發來了其在Pedra da Gávea山附近的奧運村和場館外已經組裝好的家用空調圖片，以證明其中標的真實性。而問及是否能提供中央空調的組裝圖片時，其表示中央空調目前不便透露，后續工程結束會陸續公布。

　　從國內打到國外

　　對于如此火花四濺的中標之爭，家電業資深觀察人士劉步塵分析認為：“人們內心有一個邏輯：能進入頂級賽事的產品，一定也是頂級品質。”

　　劉步塵還推斷格力不會把巴西奧運會巨額訂單全盤拱手讓給美的。“換言之，事實有可能是這樣的：美的獲得了巴西奧運會工程大部分空調訂單，且都是中央空調；格力獲得了小部分空調訂單，且以家用空調為主。”劉步塵稱。

　　資深產業經濟觀察家梁振鵬則認為，奧園會場館眾多，所需的空調類型和數量都很大。只有一家空調企業中標的可能性比較小。很可能美的、格力都中標了，但各自宣傳口徑各有側重點。

　　引得各方針對中標事件開撕的背后正是近兩年國內空調的高庫存和價格戰。

　　2015年年底，空調行業庫存總量已突破4000萬臺，僅存貨就足夠賣一年。而艾肯空調制冷網的數據也顯示，2015年國內生產家用空調10385萬臺，同比下降12%，累計銷售10660萬臺，同比下降8.6%。

　　大環境的低迷，即便貴為行業巨頭的格力業績也出現不小的下滑。根據格力電器2015年年報數據顯示，去年全年，格力電器營收977.45億元，比上年下降29.04%，凈利潤為125.32億元，比上年下降11.46%。其中，占比高達86%的空調業務全年營收同比下降29.48%，加劇了空調市場疲軟帶來的消極影響。格力連續高速增長了3年后，2015年營收非但沒有實現5年再造一個“格力”，反倒跌落至2012年的水平。

　　美的同樣也難逃大環境的影響。2015年，美的空調產品實現營業收入644.9億元，占總營收的46.58%，空調營收同比下滑11.3%，但其毛利率為28.25%，同比增長1.30%。

　　如今，國內空調市場接近飽和，使得美的和格力不得不把戰火燃到海外市場。2001年，格力在巴西建設空調工廠，彼時被格力視為海外市場開發的標桿。十年后2010年，美的也通過與開利合資方式進入巴西，擁有兩大工廠，同時生產中央空調及家用空調。

　　“但是，目前美的和格力在海外空調上占的份額還比較低。國外的空調市場還是由特靈、約克、開利、大金等品牌主導。”資深產業經濟觀察家梁振鵬對《中國經營報》記者分析稱：“同樣的，美的和格力的中標之爭的宣傳炒作也僅限于國內，是做給中國人看的。在兩強相爭的過程中，往往會無形中弱化了其他品牌的影響力，強化了自己的品牌。”

　　“現在的空調市場整體表現低迷，市場供需陷入失衡狀態，空調價格步入下降通道，這對于空調巨頭美的和格力來說無疑是個巨大的挑戰，預計2016年空調市場表現依舊慘淡，不排除發生更大力度價格戰的可能。”梁振鵬續稱。（趙思茵）

來源：中國經營報

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