互聯網+顛覆家電傳統業態線上線下求平衡

　　如何協調線上、線下渠道，實現渠道多元化協同發展，仍是新形勢下家電行業的一大難題。

　　“互聯網+”背景下，傳統的家電零售渠道發生了翻天覆地的變化。據奧維咨詢數據預測，2015年，家電市場線上銷售量增長率將達到31%左右，而線下渠道銷售量受到擠壓，未來增長幅度較小。

　　于是新問題來了，那就是渠道面臨線上線下互博的挑戰。

　　電商改變銷售渠道

　　在電商渠道的沖擊之下，家電零售體系打破了傳統省代、市代、縣級分銷和鄉鎮專營店這種層層相套的商業游戲規則，而是直接到達消費者。電商渠道直接從城市到農村，實現城鄉市場的價格透明化、信息一體化。傳統線下渠道的生存空間遭到顛覆性的擠壓。

　　和線上銷售平臺相比，實體家電連鎖賣場暴露出的主要問題在于商品種類有限、購買不方便，以及價格缺乏透明度，消費者為了篩選產品、比較價格，往往需要在不同門店之間往返奔波，耗費時間、精力和財力。

　　然而，從消費者角度來看，在購買家電產品的時候，必須知道是否好用、是否符合自身需求，這就必須要有實地體驗的過程。

　　因此，即便線上渠道的優越性已經得到淋漓盡致的體現，但線下渠道的重要性，仍然不可忽視。

　　2015年3月12日，在由中國家電協會舉辦的中國家電產業渠道商大會上，匯通達網絡有限公司總裁徐秀賢就談到了線下渠道的重要性，他表示，中國的鄉鎮市場非常龐大，如果將業務下沉到“鎮”一級，每個鎮大約12個村，每個村200到300戶，每戶平均3.5人，而他們當中三分之一都有購置家電的需求。但如果企業“以純電商的角度來經營這一巨大的市場，最終必將失敗”，鄉鎮市場需要電商化，但是更得接地氣，以滿足鄉鎮消費者體驗式購物、個性化定制的需求。

　　那么，要實現渠道多元化的過程中，在如何平衡線上渠道與線下渠道的問題上，家電企業給出的答案是“以融合為趨勢，以體驗為核心”的O2O模式。

　　格力在2014年開始拉開電商布局帷幕，實現全國兩萬多家專賣店與網上商城對接，這一進程在2015年繼續推進。格力董事長董明珠表示，格力將在不同渠道實現產品、價格的統一。

　　談及格力線上線下互通的O2O模式，董明珠說：“我們會考慮多方面的利益，一定會把這個問題處理好，這一點我們相信格力這20多年來，像張藝謀的一部電影一樣，不會讓一個留下。”

　　線上、線下尋求平衡

　　不過，由于格力O2O渠道模式涉及多方利益，協調不易。

　　TCL的O2O平臺是整合TCL原有的酷友電商、速必達物流、客音服務三家企業以及TCL多媒體、通訊、家電等中國區的體驗店和專賣店資源而成立的實體。公司名稱為酷友科技，注冊資本5億元。O2O平臺將承擔起TCL集團各產業的線上線下銷售、配送和服務等業務。

　　有分析稱，這將是TCL實施互聯網“雙+”戰略轉型最主要的驅動力。通過虛擬網、實體網、物流網、服務網的搭建，為用戶提供“社交化、本地化、移動化、個性化、精準化”的服務，通過C2B模式驅動，重組供應鏈、重構產業生態圈、重建新的企業核心競爭力。

　　美的也積極整合全品類各地分公司、代理商、線上線下物流業務，實現協同倉儲、整合配送，并希冀借力原有的線下資源，解決最后一公里的配送問題。長虹也加快推進互聯網智能交易平臺建設，全面轉向B2C數字營銷，打造O2O模式。

　　2015年8月10日，阿里與蘇寧開啟全面戰略合作，阿里以約283億元戰略投資蘇寧，成為第二大股東;蘇寧以140億元認購不超過2780萬股的阿里新發行股份。蘇寧董事長張近東表示，兩者合作是從線上到線下全面合作，蘇寧想通過與阿里合作，促進品牌消費。同時，蘇寧遍布全國的門店和物流資源，為阿里提供線下資源，蘇寧與阿里將把互聯網+模式推向全球。馬云也表示，不與線下融合是沒有未來的。

　　盡管各大企業提出了渠道變革的解決方案，但要徹底改變渠道亂象，真正實現渠道多元化，并不能一蹴而就。業界認為，在企業轉型、市場環境變化的大背景下，傳統線下渠道生存壓力越來越大，如何協調線上、線下渠道，實現渠道多元化協同發展，仍是新形勢下家電行業的一大難題。

　　傳統企業亟待轉型

　　此外，在大力發展線上渠道的過程中，傳統廠商也面臨著互聯網企業的沖擊。渠道，首當其沖。

　　TCL董事長李東生就曾表示，與樂視、小米等互聯網企業相比，傳統家電企業在某些方面存在不足和缺陷，轉型存在一些困難。

　　大麥科技負責人周柳青曾在接受媒體采訪時稱，傳統的各大電視機廠商雖然也處在變革當中，但都是“航空母艦”，要改變原有環節和財務模式壓力很大：傳統的電視機硬件廠商，做一款硬件的流程、質量、出貨、財務管理甚至銀行利息等每一個環節，都會算到電視機定價里，然后再反推出市場銷售價格，確立線下乃至線上的銷售模式，傳統制造商要改變這些環節，意味著改變它的財務模式，風險非常大。

　　或許出乎許多人意料，長期的渠道爭奪之后，傳統家電企業紛紛與互聯網擁抱在了一起。

　　繼美的與小米，蘇寧與阿里，格力與京東等企業合作之后，2015年12月11日，TCL多媒體與樂視網58.800,0.00,0.00%發布的公告顯示，TCL多媒體與樂視網控股子公司樂視致新簽訂了《股份認購協議》。根據協議安排，樂視網通過樂視致新在香港設立的全資子公司投資約18.71億元人民幣，以6.5港元/股的價格認購TCL多媒體新股3.49億股。本次投資完成后，樂視網將通過樂視致新持有TCL多媒體約20%的股份，并向TCL多媒體提名2名董事。通過資本聯姻，雙方將在戰略資源和商業模式方面形成多維度的深度戰略合作。

　　TCL與樂視的結合，可謂“各取所需”。

　　樂視創始人賈躍亭表示，看中TCL作為全球出貨量排名第三的電視機廠商，在硬件產業鏈上徹底打通的能力。“和TCL的合作，是樂視生態開放重要戰略舉措，我們希望借助TCL強大的上游8.5代線生產能力以及全球化的供應鏈提供能力，加速樂視的生態開放和樂視的全球化的進程。”

　　而TCL集團董事長兼CEO李東生當天站臺時談到：“我們一直在尋求一種方法來加速雙+轉型。”他希望把樂視在智能電視應用和服務，包括產品、商業模式方面的能力與TCL在智能電視的用戶規模、渠道資源以及供應鏈等優勢進行很好的嫁接，建立一個互補雙贏的商業模式，并通過與樂視的結合建立新的生態鏈的商業模式。

　　顯然，TCL與樂視的結合，既是雙方內容的共享，也是各自渠道的融合。然而，TCL與樂視的合作，能否像小米與美的取得成功，仍然有待觀察。

來源：法治周末

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