家電節能補貼政策爭議四起是拉動消費還是透支市場

　　業內普遍認為，其他省市或將效仿北京節能補貼政策，在全國形成燎原的趨勢。不過，該政策在業內引起了不小的爭議。爭議究竟因何而起？

　　補貼一出手，就知有沒有。北京節能補貼政策一出，迅速拉動家電消費。國美在線營銷副總黃向平透露，政策實施一個月后，北京國美體系的家電銷售量都有明顯增長。其中，國美線下已銷售節能產品5萬多臺，線上節能綠色產品銷售同比提升80%，參與節能產品已占到整體家電銷售一半以上，且還有進一步增長的趨勢。

　　正因效果顯著，業內普遍認為，其他省市或將效仿北京節能補貼政策，在全國形成燎原的趨勢。不過，該政策在業內引起了不小的爭議。爭議究竟因何而起？

　　爭議焦點1拉動消費還是透支市場？

　　北京市2015年11月25日出臺新版家電補貼政策，明確了將對電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、吸油煙機、空氣凈化器、坐便器和自行車等9類產品進行節能減排財政補貼。其中，電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、吸油煙機的能效標識須為中國能效標識一級或二級。其中，一級能效產品補貼13%，二級能效產品補貼8%，每類商品最高可享800元補貼，活動將持續至2018年11月30日。

　　業內人士分析，北京節能補貼政策出臺的目的主要有兩個：一是刺激企業加大對產品創新升級的投入，促進產業轉型升級；二是刺激消費，拉動銷售，“確實目前家電進入擠壓式增長時代，家電消費疲軟。”

　　創維集團總裁楊東文向南都記者分析稱，我國傳統企業進入了有效需求不足的階段，通俗說就是“有錢的什么都已經買了，沒錢的還是買不起。”在這種階段，要實現經營性增長，“只有兩條路，第一條路是通過一些手段創造新的有效需求，也可能是政府創造”，楊東文舉例解釋，假設國家立法要求電視機使用7年的標準，所有電視機超過7年就要淘汰。“還有一個辦法是補貼，拿錢給消費者買。”

　　但并非所有家電企業都贊成這一做法。格力電器總裁董明珠直言，家電企業不需要產業扶持，“因為家電作為耐用消費品，短期繁榮的刺激性消費必將以漫長的寒冬為代價。”

　　數據顯示，受此前“家電下鄉”補貼的刺激，我國家電銷售增長率從2008年開始長期保持在28%左右，一度高達40%。但這一增速在2011年達到頂峰后便開始逐漸走低。家電補貼政策取消后，增速一度退回到2008年前的水平。

　　不過，奧維云網AVC研究院院長張彥斌向南都記者表示，透支消費說法不成立。一方面，不管是現在消費，還是后面消費，消費總額是不變的；另一方面，把潛在的消費需求激活了是好事。黃向平也認為，目前的補貼政策談不上提前透支市場，補貼主要是針對潛在市場，加快消費者更換家電的速度，“沒有這個政策，大家可能8年才換一臺電視機，現在四五年就換了。”

　　張彥斌更直接指出，格力反對的原因是其庫存中的三級能效產品占比非常高。這一次補貼主要針對一二級能效產品，別人的利好對格力來說就是利空。奧維云網提供的2015年全年51周的終端數據顯示，格力一級、二級能效產品的銷量、銷售額占比較其他品牌低，三級能效產品占比則遠遠高出其他品牌。其中，北京地區格力三級能效產品銷量占自身總銷量比85.5%，銷售額占比為78.6%，而行業平均水平分別為64.1%和53.4%。放到全國來看，格力三級能效產品銷量占自身總銷量比為83.7%，銷售額占比為75.4%，但行業平均水平分別是71%和60.2%。

　　爭議焦點2會否沖擊經銷商體系？

　　該政策另一個備受爭議的問題是：首批僅入圍21家企業，并非所有銷售渠道。

　　北京市新版家電補貼政策要求享受補貼的企業必須有20家以上的自有門店，且單店每年的銷售額需在500萬元以上。因此，入圍企業僅21家：蘇寧、大中、國美、華冠、家樂福等實體零售商企業16家；淘寶、當當網、京東、小米等5家電子商務企業。這意味著，消費者采購家電時會蜂擁至有補貼的大賣場，而不去規模較小的經銷商門店。

　　張彥斌分析指出，一旦其他省市效仿京版家電補貼政策，那些以經銷商渠道為主的家電企業遭受的打擊更大。

　　不過，南都記者了解到，家電業內已有企業開始摸索家電銷售模式變革。北京市這類政策或將倒逼企業加速經銷模式的改革。

　　楊東文向南都分析指出，由于過剩、降價等趨勢的存在，空調業等家電產品傳統的代理商銷售模式是時候變革了。他表示，當一個產業處于高速增長期，可以采用經銷商模式，即經銷商先給廠家打款，廠家拿資金購買原材料生產空調，再給經銷商供貨。但是，一旦產業碰到天花板之后，這種“先打款后備貨”模式就會有壓力。比如，經銷商剛以千元拿了貨，貨剛到倉庫還沒賣，市場價格就跌了，“還沒有開始打仗就輸了”。彩電行業早在2004年左右就經歷了這一陣痛，因此，楊東文對此非常篤定，一旦進入停滯期或下滑期，空調也必須從傳統的經銷商模式轉變為分銷和零售模式，并且，轉型最快的企業獲益最大，否則“一旦降價就要死一大批。”

　　據悉，美的空調的銷售模式已經逐漸從經銷商代理走向分銷和零售，并在全國推進大規模的全品類零售店。創維空調總裁肖友元也表態，創維空調一開始就要尋找差異化道路，但不會一刀切全部棄用代理商模式，比如，在選擇區域代理方面，會傾向于與有直營門店的代理商合作。

　　但是，對于規模龐大的空調企業而言，銷售模式的變革意味著“斷臂”。肖友元指出，大企業不是不想變，很可能是變不了，比如以往一個平臺式的代理客戶即沒有門店承擔了100億的規模，如果砍掉這個客戶，很難補上這一缺口。

　　爭議焦點3給現金還是給優先采購權？

　　爭議焦點之中，另一個備受關注的是“補貼現金”這一形式。

　　在京版家電補貼政策之前，國家發改委等三部委聯合推出了醞釀已久的關于家用電冰箱、平板電視及轉速可控型房間空氣調節器的“能效領跑者制度實施細則”。對達到高能效標識的家電產品給予采購優先。后者在業內幾乎沒有引起任何爭議。

　　但業內認為，就拉動消費而言，資金補貼相比政策鼓勵更行之有效。

　　張彥斌分析，京版補貼和能效領跑者不能放在一起比較。前者是區域的消費拉動政策，針對的是普通消費者。后者的重點是提升產品的能效比和節能水平，形成節能產品領跑的氛圍，主要針對政府采購等B2B.

　　董明珠則表示，家電補貼政策的出發點是好的，也能給消費者帶來一定的實惠，但實際上卻形成一個尋租交易空間，不利于市場正常競爭。

　　說白了，就是可能存在“騙補”的問題。

　　2014年4月，浙江省曾公開宣判一起“家電下鄉”詐騙案，被告人為一家電公司老板，在2010-2013年間騙取“家電下鄉”財政補貼資金高達380余萬元。國家審計署2013年年中公布的審計公告也顯示，在2012年6月起實施的節能惠民政策中，有8家家電企業騙取節能家電補貼近9062萬元。

　　對此，黃向平認為，京版補貼政策選擇了信譽較好的大中企業來試行，就是為了規避不規范的騙補行為。在試行階段，如果出現問題該政策還可能會有調整。此外，相比以往，節能補貼政策也開啟了“防騙”模式。以網購平臺為例，消費者需填寫符合補貼條件的身份證類型、證件號碼，并按照各類證件的格式要求上傳清晰的身份證照片后，才可提交訂單。（莫柳）

來源：南方都市報

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