家電變奏：業績創新高，玩法大不同

　　與往年相比，今年家電企業對待電商雙11活動的心情，可以說是非常輕松。一是很多大企業搶在電商雙11之前就鎖定和引爆了部分消費需求，二是很多家電企業開始賦予電商渠道更多的使命，不只是超低價出貨，還要做品牌形象，推廣中高端精品。

　　一位業內人士告訴記者，早在11月7日，美的集團就在全國線下渠道引爆一場全品類的家電購物節，在一天時間引爆全國300多個地區覆蓋超過1000萬目標消費者的線下活動，取得50億元的銷售收入。同樣以單品為主的奧克斯空調在當天也取得近8000萬元的營收。早在此前的10月底，格力、海爾也在全國掀起一場場的線下促銷，取得了從10多億到20億元不等的銷售收入。

　　業績翻倍漲：向寡頭聚焦

　　雖然一些家電企業已經在雙11之前的線下市場實現搶跑，但是面對聚集了大量年輕用戶，代表未來趨勢的線上電商渠道爆發力，誰也不會輕易放棄這一市場。

　　在今年這場以阿里天貓、京東商城和蘇寧易購為主戰場的電商雙11大促銷中，家電業無疑成為贏家之一。與很多行業在線上多是一場全行業、多企業共享的市場盛宴相比，今年的家電雙11大促銷儼然已經成為一場大企業的大餐。

　　以海爾、海信、美的、格力、長虹、TCL、創維、奧克斯為代表的行業領軍企業，均取得了同比翻倍增長的好成績。同時，也對大量小企業單純依靠低價格在電商引爆的市場份額實現了全面搶奪。

　　其中雙11當天，以彩電業務為主的TCL集團全電商平臺營收突破6.6億元，其中彩電銷量達到4.4億元。長虹美菱全網銷售則達到5.3億元，其中彩電和冰箱表現突破。以白電和小家電為主的美的集團當天則創造14.2億元的營收，較去年增幅超過1倍以上。志高、奧克斯等單一空調品類的企業，當天的銷售額也都突破1億元。

　　就連最近幾年一直對于電商采取了相當保守姿態的格力電器公司董事長兼總裁董明珠，在今年雙11市場引爆前夕也專程奔赴杭州，拜訪阿里巴巴董事局主席馬云。格力空調在天貓雙11的銷量也快速躋身家電前五強，實現了不鳴則已，一鳴驚人。

　　對于今年電商雙11家電行業的變化，美菱電器國內營銷事業部總經理胡照貴告訴記者，“過去家電的電商雙11，就是兩門冰箱999元、三門冰箱1199元的特價風暴，這種電商1.0時代已結束。美菱今年在雙11京東平臺賣得最多最好的就是售價都在4000元左右的大容量多門變頻冰箱。”

　　同樣在今年電商雙11的市場引爆中，美的集團則拿出大量智能家電新品，嘗試面向年輕消費者以高性價比優勢引爆。相反，一些超低價的家電產品，則成為少數線下家電經銷商的搶購囤貨目標，反而讓更多終端消費者更青睞款式更新、功能更多的中高端精品。

　　玩法大不同：擁抱消費者

　　其實，過去幾年間，家電企業面對電商雙11購物節的心情，可以說是既高興又糾結。高興的是可以在一天內形成數億元的銷售額，特別是在淡季市場可以消化大量庫存。糾結的則是賣的只是大量超低價產品，以及造成未來一個月線下家電市場銷售的空當期。

　　于是，早在今年10月份，包括美的、格力、海爾、長虹、TCL等一大批家電企業，就開始提前布局率先在線下家電實體店渠道，引爆了一輪“家電線下雙11”促銷，將市場引爆的主動權掌握在家電企業手中。

　　對此，有多位家電經銷商就指出，“從十一黃金周之后，一些家電企業就開始策劃家電線下雙11的引爆。聯合家電企業以及全國的代理商、分銷員的所有市場營銷人員，走村串巷、上樓進戶推廣活動內容，鎖定目標消費者，最終通過與消費者面對面的溝通，不只是牢牢抓住了消費需求，更重要的是實現了企業品牌和商家品牌面向用戶的零距離推廣。”

　　比如說在一些家電企業的線下促銷活動引爆過程中，很多家電企業就通過APP、微信公眾號、官方商城以及家電旗艦店等各個渠道進行橫向打通和連接。將線上電商的吸引客流方式開始在線下渠道復制，通過借助線下實體店在當地的人脈優勢，展開了線上與線下的雙線聯合推廣。最終讓電商雙11節以及家電企業的品牌日促銷都帶來了龐大的目標消費者，實現了成交量的快速提升。

　　由于電商渠道近年來的井噴式增長，并沒有實現對市場增量的開發，而是對傳統家電渠道存量的搶奪，因此增速將會有所放慢。接下來，無論是家電企業的線下引爆，還是電商的雙11線上引爆，都面臨著不是搶蛋糕而是做蛋糕的競爭挑戰。“雙線的融合抱團無疑將是一個非常好的突破口。”奧維云網助理總裁張彥斌認為，接下來電商渠道在家電市場增速放慢背景下，將會進一步轉向謀求經營質量，通過增加用戶體驗實現經營變局。

　　目前包括美的、格力、奧克斯、TCL、長虹等企業，在剛剛結束電商雙11的戰斗之后，已快速進入了引爆12月份線下家電市場的促銷大戰中。這種玩法在過去幾年的家電市場幾乎沒有出現，這也意味著家電市場的營銷模式正在從過去的廠商代理分銷分工合作，向廠商全員沖到市場一線，直擊消費者的活動引爆。（許意強）

來源：中國企業報

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