4000多萬臺空調庫存壓頂廠家轉戰高端

　　“中秋”、“國慶”雙節前一周，格力、志高、松下、創維等多家企業密集發布空調新品。一年前，格力搶在“國慶”前夕開打空調價格戰。如今，價格戰依然暗流涌動，但是從各家企業的策略看，行業開始反思，希望在市場低迷、血拼低價中，尋找到新的出路。

　　4000多萬臺空調庫存壓頂

　　盡管打了一年價格戰，但是國內空調市場并沒有因此而擴大，在銷量沒有增加而均價下跌的情況下，中國空調市場的“蛋糕”在舊的冷凍年“縮水”。

　　據產業在線的數據，2015冷凍年截至7月底中國空調產業規模約3200億元，同比下降8.3%。其中，家用空調同比下降8.9%，規模為2415億元，占比76%；商用空調多聯機、風管機等同比下降5.3%，規模為470億元，占比15%；中央空調螺桿機、離心機等同比下降11.9%，規模218億元，占比7%。

　　產業在線總經理楊潔認為，從外部環境看，中國經濟進入中低速增長時期，所謂“新常態”，房地產行業回歸理性，天氣利好有限；從內部競爭看，2014年9月底起價格戰開打，格力揚言要“清場”，并與國美聯動，而蘇寧則聯手其他廠家采取“破格”行動，行業競爭加劇。

　　海外市場也不樂觀。2015冷凍年，全球家用空調出貨量近1.3億臺，整體規模回落2個百分點。其中，歐美市場經濟低迷、需求不足、新能效制度切換等因素抑制了銷量，而非洲市場前期庫存積壓導致出貨受阻。

　　“2015冷凍年內銷出貨6955萬臺，‘開盤’時市場相對穩健，2月出貨回調，3~4月廠家豪賭高溫放量出貨，6~7月涼夏致庫存積壓‘收官’，壓力繼續蔓延；出口量持續幾年在4500萬臺高位盤整。2015冷年呈高開低走態勢，2016冷年開盤形勢未見明顯改觀。”楊潔透露，空調行業庫存已高達4800萬臺。她呼吁企業“控產減庫”，提高效益。

　　廠家紛紛轉戰高端

　　“大規模生產、低價格擴張”的老路，顯然已經山窮水盡，空調廠家紛紛轉型高端市場，希望“柳暗花明又一村”。

　　松下打健康牌。其從日本引入原裝進口的VE系列空調，可強力制暖，-35℃也正常運轉，且有舒適睡眠、去除異味等功能。廣州松下空調器有限公司總經理山口昌彥說，2013年以前松下空調還以普及型產品為主，這兩年在高附加值方面投入比以前多很多。

　　這款原裝進口的空調售價約1萬~2萬元。山口昌彥認為，“空調一般可以用十年以上，溫度控制、PM2.5去除這些功能對孩子成長非常重要，中國市場肯定有認同這些價值的消費者。”雖然市場低迷，但松下中高端產品的銷量反而相對穩定，所以松下空調希望在中國市場的中高端產品占比，明年能在目前50%的基礎上進一步提升。

　　志高則繼續打智能牌。在9月22日的全球客商大會上，志高空調發布全球首個“智能云+”生態系統，形成“用戶大數據+智能產品+硬件模塊+開放平臺”的新模式。今后，還將延伸出組織生態圈、資源生態圈、大數據生態圈、產品生態圈、平臺生態圈、數據服務生態圈、價值生態圈等子系統，使志高從傳統家電制造商向數據解決方案服務商轉型。

　　連新入行的創維空調，亦喊出“高品質、高附加值”的口號。

　　去年大打價格戰的格力，今年也調整策略，于9月22日發布“油畫空調”。其厚度只有11.2厘米；出風也很講究，冷風上吹、暖風下吹；還配合手機遙控、電量監測等智能功能；而且面板的“油畫”還可以個性化定制；同時可以使用光伏能源。格力電器董事長兼總裁董明珠此前曾透露，這款空調的售價也是萬元級別的。

　　奧維云網AVC的研究院院長張彥斌認為，空調行業發展到現在，已經進入平穩發展期，去年價格下降了，銷量沒有上去。從新冷年“開盤”情況看，大家都不再拿價格“說事”，產品往高端推，說明行業經過一年價格戰后都在反思。

　　“推高端”，一是因為行業到了更新換代期；二是大家生活水平提高，特別低端的產品反而銷量不好，消費者變得理性。張彥斌認為，雖說向高端走，中端仍是主流，國內空調的均價7~8年前不到2000元，現在快接近3000元，中國幅員遼闊、需求多樣化。“廠家打高端，體現了方向，有利于提高品牌溢價，但2700~2800元的空調仍是主打產品。”

　　健康、智能是高端的兩個方向。張彥斌認為，像海爾空調今年推“自清潔”就強調健康；繼美的之后，奧克斯空調最近也與小米合作，強化智能。“但有的企業說高端，只是炒作。”在他看來，健康比智能更重要，前者重安全，后者求便捷。

　　行業轉型任重道遠

　　楊潔冷靜地說：“空調業面對現實已回歸理性，但結構調整仍任重道遠。”國內經濟面臨的困難形勢可能要持續5年，預計2016冷年空調業仍將繼續調整震蕩；同時，人民幣貶值、企業加快海外市場拓展，出口業務下行壓力較小。

　　她預言，家用空調2016冷年內銷量可能會下降5%~10%，出口量則可能持平。在環境的壓力下，價格戰將持續，不過“從明爭轉暗斗”，行業洗牌加速。“結構調整的任務，包括產品結構、渠道結構的調整。”

　　智能化、凈化功能受追捧。產業在線的數據顯示，2015冷年智能空調銷售滲透率為10.2%2014冷年為1.3%，除PM2.5空調銷量滲透率為3.2%2014冷年為0.7%.

　　電商占比持續高增長。2015冷年，空調的電商市場規模從2014冷年的334.9萬臺上升到489萬臺，同比增長46%；銷售額從2014冷年的92.1億元上升到120.6億元，同比上升31.1%。因為80后、90后已登上消費舞臺，他們更習慣于網購。

　　不過，張彥斌認為，隨著產品高端化，且電商遇到售后服務瓶頸，線下渠道日益受重視。“未來廠、商之間會形成不同的聯盟，如格力與國美，格蘭仕與京東、天貓，等等。”

　　另一位空調業資深分析人士沈建認為，空調業正加速轉型。“格力正向裝備業延伸，從模具擴展到數控機床，以掌握更上游的核心技術；海爾的商業模式變革仍沒停步，推出‘人單合一’2.0模式；美的集團董事長方洪波則提出‘雙智’戰略，智能化的產品，加上智能化的制造；打價格戰起家的奧克斯，也在轉型，打造精品，因為原來的打法已經失效；一些中小企業已經停產。因為空調業以前是‘分蛋糕’，現在是‘搶蛋糕’。”（王珍　甘妙玲）

來源：第一財經日報

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