豆漿機行業老大地位不變廚房電器產品更加豐富

　　近期我們對九陽股份進行了市場調研，主要目的是了解九陽產品在市場的銷量和認可度，以及公司在廚房小家電行業的市場定位和競爭能力。基本可以肯定，公司2011年“好豆+好水+好機=好豆漿”的發展戰略發生轉移，新的發展戰略是線上+線下多渠道銷售，全面進軍廚房家電。　　

　　事件：近期我們對九陽股份進行了市場調研，主要目的是了解九陽產品在市場的銷量和認可度，以及公司在廚房小家電行業的市場定位和競爭能力。基本可以肯定，公司2011年“好豆+好水+好機=好豆漿”的發展戰略發生轉移，新的發展戰略是線上+線下多渠道銷售，全面進軍廚房家電。

　　豆漿機行業老大地位不變，廚房電器產品更加豐富

　　從賣場陳列產品來看，豆漿機系列產品從高端到低端，各個價位均有相應產品，能夠滿足不同的消費群體。從線上銷售數據來看，豆漿機銷量排名前幾位的，都出自九陽。九陽是從豆漿機起家，雖然豆漿機行業涌進了大量品牌，但是九陽通過豐富產品、提高技術，在豆漿機行業的地位仍然是龍頭老大。

　　我們發現賣場還陳列一些鍋，公司開始進軍炊具市場。據賣場導購介紹目前買電磁爐送鍋，等銷量上來以后再賣鍋。公司也表示有意進軍炊具市場，以買送和低價的方式進入。

　　另外公司還有料理機、榨汁機、電磁灶、電壓力煲、電飯煲、開水煲、面包機、面條機、饅頭機、烤箱等一系列廚房小家電產品，從銷量來看，營養煲系列產品客戶認可度較高，2014年為公司貢獻了25.7%的營業收入。此外公司在電商銷售領域持續發力，也為公司的新舊產品推廣銷售提供了有效地途徑。

　　“好豆+好水+好機=好豆漿”戰略轉移

　　2011年公司提出戰略“好豆+好水+好機=好豆漿”，開始進軍凈水器、豆業行業。從調研情況來看，賣場沒有凈水器陳列，只有生活館中有兩款產品。從天貓商城來看，凈水器銷量高的主要是價格偏低的水龍頭凈水器，大約100元左右，高價位的凈水器銷量不高。公司也表示凈水器行業年營收也就幾千萬。另外，目前生活館前景堪憂，銷售產品功能在弱化，取而代之的是維修及售后功能。

　　豆業發展也不及預期，2014年營收3000多萬，同比減少30.8%。目前，杭州豆業公司的凈資產為負值，負債總額高于資產總額，且處于連年虧損的狀態，其持續經營的能力存在重大不確定性。2015年4月28日公司提出對杭州豆業公司增資擴股，通過這種方式公司放棄對九陽豆業的控股權，占比30%，由大股東上海力鴻控股48.19%，形成關聯交易。其實本次增資擴股的本質是公司剝離與廚房電器不相關聯的業務領域，處置了不賺錢的豆業公司。

　　廚房小家電行業競爭加劇，九美蘇格局形成

　　在調研九陽的同時，對蘇泊爾和美的也進行了了解。從產品上來講，三者基本形成競爭格局，九陽以豆漿機為入口進入廚房小家電，蘇泊爾以炊具為入口進入廚房小家電，美的以全家電進入廚房小家電。從商場陳列可以看出，九美蘇三家企業在廚房小家電市場認可度高，占據了相當的市場份額，而且都宣稱自己的產品最好。所以說，雖然九美蘇各有所長，但是很顯然已經形成了競爭格局。

　　總體來看，九陽前期戰略轉型不及預期，2011和2012年業績下滑。此后公司積極致力于線上線下的體驗式營銷，2013年開始業績開始回升，2014年營收59.4億，同比增長11.55%，凈利潤5.32億，同比增長13.19%。受益于公司在廚房家電的多元化發展和豆業業務的剝離，預計公司2015和2016年將繼續穩步增長。但是從廚房家電這個行業來看，市場逐漸成熟，該行業基本進入成熟期，未來將面臨競爭加劇，毛利逐漸下降的局面。

來源：中國投資咨詢網

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