日化產業競爭白熱化 拜爾斯道夫加碼中國市場

　　不少本土品牌逐步縮短與外資品牌的差距，也有越來越多的外資品牌試圖進軍中國。業內認為，外資品牌進駐中國面臨的挑戰不小，這給本土品牌留下了成長空間。

　　外資日化巨頭正加速拓展中國市場的步伐。

　　日前，德國日化產品巨頭拜爾斯道夫宣布，旗下護發品牌舒蕾產品在產品線、配方、包裝等方面完成升級，兩款新品、四大功能產品在2017年6月15日正式上市。同時，拜爾斯道夫在4月底發布2016年財報時透露，將利用集團現金流開展并購。

　　拜爾斯道夫中國區總經理張順元在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示：“1990年代外資企業、歐美品牌比較流行，過去的三五年中國經濟發展，本土品牌在崛起、日韓品牌在進來。現在消費升級、城市化、渠道多元化、電商等帶來很多機會，但互聯網時代進入成本比以前更低，溝通渠道也在碎片化，面臨的挑戰也不小。”

　　競爭加劇的同時，本土日化企業著力打通資本渠道。在過去的2016年里，丸美、拉芳、珀萊雅等多家企業提交了上市申請，約20家企業掛牌新三板。和君咨詢合伙人王洪波分析認為，上市、并購將是接下來的主旋律，但本土日化企業上市普遍面臨技術資源、市場、資金等難題。

　　產品升級趨勢

　　拜爾斯道夫雖然是外資企業，但是舒蕾確是實打實的本土品牌。十年前，拜爾斯道夫出資3.17歐元收購當時中國最大的洗護發企業絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份，一舉拿下絲寶集團旗下舒蕾、風影、順爽和美濤四大護發品牌。隨后，拜爾斯道夫將絲寶日化剩余15%的股份也收入囊中。

　　張順元告訴21世紀經濟報道記者：“風影和順爽這兩個品牌我們還在做，是常規運營，但是在中國市場還是需要集中精力，我們近期還是集中精力在舒蕾和美濤。美濤我們現在是絕對的市場第一，超過24%的市場份額，還在不斷的增長，舒蕾的成績也不錯。”

　　根據尼爾森零售數據，在洗發市場中，滋養功效產品在消費者需求中占比58%，其中滋養包含修護、順滑、水潤、潤養四大功能，這也是舒蕾此次升級的四大功能產品。

　　“這次上市的產品是使用了全球的質量體系和標準。”張順元指出，“我們跟外資品牌的差異化體現在定位上，在情感上跟消費者更加趨同，在質量上我們是嚴謹的德國企業，拿國際的標準來要求我們的護發產品，配方還是適合中國人的配方，研發是在武漢做的，但是質量體系是國際的。”

　　與此同時，舒蕾開始布局無硅油領域，在控油和頭皮護理方面上線兩款新品。事實上，從1980年代末寶潔旗下飄柔的“洗護二合一”，到近兩年風行國內的無硅油，洗護發領域不斷涌現技術升級。

　　拜爾斯道夫中國區護發市場總監徐穎指出：“洗發水市場具體的機會點還是在于頭皮護理，無硅油太火了，兩年以前以50%速度增長，但現在的總體占比還不算大。其次是控油，第三是水潤，這個是由護膚延伸過來的。”

　　而技術升級背后是洗護用品的高端化趨勢。截至目前，全球洗護發產品生產廠家超過2000家，約有4000多個品牌在洗護發市場展開激烈競爭。與增長緩慢的個人護理品市場相比，高端洗護發市場增長明顯加快，國內高端洗護市場已經占據整體洗護發市場份額的18%。

　　“背后的驅動力是新產品和產品升級、消費升級。但跟定型市場不同的是漲價，產品配方、包材、紙箱等都在漲價，過去的兩三年整個洗發水市場都在通過直接漲價、產品升級、上市新產品三種方式漲價。”徐穎坦言。

　　不過，在王洪波看來，低價是本土品牌應對強勁外資競爭對手的一大優勢。“外企的定價不是一個大中華區或是一個總公司就能確定的，都要反饋到總部然后反復確認，而我們中國市場要求價格上的機動靈活性比較強。國內不管是國企還是民企，都以短期、暫時犧牲利潤來獲取市場份額，低價策略來進入市場。”

　　資本運作熱潮

　　除了舒蕾之外，拜爾斯道夫在男女護膚產品線上亦有產品升級、新品發布的計劃，部分成果已經開放招商甚至上市。拜爾斯道夫中國區舒蕾品牌群經理高駿介紹：“舒蕾的沐浴露在2月28日已經開倉上市。”

　　張順元進一步透露：“我們會在浦東成立一家公司，根據國家的最新規定，公司成立之后所有歐洲的產品，可以在5至6個月通過備案的方式進入中國市場。”

　　并購也被拜爾斯道夫提上日程。拜爾斯道夫4月底披露的2016年財報顯示，其全年銷售和利潤雙雙錄得增長，盈利改善主要源于妮維雅、優色林和萊珀妮3大護膚品牌所屬的消費者部門。“我們現在賬上的現金流很多，所以會有一些并購計劃，但是我們會很謹慎，不會為了買而買。”張順元向21世紀經濟報道記者說道。

　　相比外資企業，本土品牌在并購方面鮮有出手，資本運作也是本土品牌的一大短板。王洪波告訴21世紀經濟報道記者，中國在日化領域的技術積累大多是改革開放后才逐步建立的，技術突破、持續創造比較弱。當外資大量進入，品牌們首先面對的是技術競爭，比如說包裝形態、味道、效果等，阻擋了本土品牌前期發展。

　　“在這個過程中，可能還沒追上去就已經被人家收購掉了。1990年代末有一波外企收購本土日化品牌的高峰期，這段時間國內放出大量的好品牌，都被外企控股或者全資收購。”王洪波說。

　　發展至今，不少本土品牌逐步縮短與外資品牌的差距，也有越來越多的外資品牌試圖進軍中國。張順元認為，外資品牌進駐中國面臨的挑戰不小，這給本土品牌留下了成長空間。

　　“主要是外資品牌不太了解渠道。日韓的產品質量一直不錯，但他們很難使用本土的團隊，即便是收購中國團隊也面臨如何管理的問題。因為電商、化妝品店的發展使他們在某一些渠道做得很好，但很難像歐美品牌鋪到全國，還是有局限性。”他說。

　　率先突圍的本土品牌則紛紛著手謀求上市，但上市之路亦不平坦。相宜本草、安婕妤和丸美均曾沖擊IPO，但相宜本草和安婕妤選擇終止IPO，丸美則是首發未獲得通過。

　　今年3月13日，拉芳家化正式在上海證券交易所掛牌，登陸A股主板，成為國內第七家成功上市的日化企業。除了拉芳，在進行IPO排隊的還有珀萊雅和名臣，日前背靠立白集團的高姿也開始謀求上市，在近日的新品發布會上，高姿表示期待在2017年完成IPO布局。

　　“企業通過資本市場打通資金渠道，可以做一些并購整合來做大。”王洪波認為，“日化產業是一個資源控制型產業，控制資源無非是上游原材料、技術研發和下游的終端網點，而控制上下游需要大量的資金。未來在并購方面，產業鏈并購比跨品類并購更有價值，本土品牌還是需要做精做專。”

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀