冰箱線上市場企穩 品牌集中度提升

　　2017年上半年，冰箱整體市場擺脫了2016年“量額齊跌”的頹勢，盡管依然面臨下行壓力，但大盤已經企穩。在線下市場繼續低迷的背景下，線上市場高歌猛進，對整體市場走出困境實現穩定增長提供了有力支撐。2017年上半年，冰箱線上市場零售量和零售額分別為742萬臺、123億元，同比增長了34.9%和36.6%。長期來看，冰箱線上市場的高速增長還將延續，一方面傳統線下渠道的主力消費人群向網上遷移趨勢明顯，另一方面隨著電商渠道下沉以及相關服務和售后的完善，線上市場的增長空間還相當可觀。

　　2017年上半年，在更新換代需求和高收入消費群體的共同推動下，冰箱線上產品結構加速升級，市場重心繼續向對開門和多門（含十字對開門）轉移，兩者的零售額市場份額穩步提升，合計已經達到44%。2017年上半年，對開門冰箱的零售額同比增速為70%，市場占比達到27%，較2016年上升了2.2個百分點，進一步縮小與三門冰箱的差距。多門冰箱（含十字對開門）增長最快，零售額同比增速為106%，遠高于其他門體產品，零售額市場占比較2016年多了3.5個百分點。在高端產品的擠壓下，三門和雙門冰箱的市場份額繼續下降。三門冰箱雖然守住了零售額市場份額第一的位置，但已經下滑至32%，比2016年下降三個百分點，零售額同比增速也呈現回落。雙門冰箱21%的零售額市場份額創下新低，同比增速僅有7%。單門冰箱的零售額市場占比萎縮到2%，零售額更是出現負增長。

　　冰箱線上市場大容積化趨勢愈發明顯。2017年上半年，281升以上冰箱的零售額同比增長了76%，是不同容積段冰箱中增長最快的；同時，其零售額市場占比也獨占鰲頭，迫近整體市場的一半，達到48%，比2016年增長了近5個百分點。191升~230升冰箱零售額市場占比居于次席，達到21%，但零售額增速明顯放緩，只有6%。231升~280升冰箱保持了穩定增長，零售額同比上升37%，零售額市場份額與去年同期持平。101升~150升冰箱和100升以下小容積冰箱表現不佳，零售額增長均出現較明顯下滑，同比分別下降了7%、8%，它們讓出的市場被大容積冰箱所占據。

　　從價格來看，高價位段冰箱的增長明顯好于中低價位段，4000元以上逐漸成為主流價格段之一。增長最快的是4000~5999元價格段，零售額同比增長107%，零售額市場占比相應提高到11%，比2016年高出2.5個百分點。6000元~9999元、10000元及以上價格段的增速緊隨其后，分別為68%和51%，零售額市場占比則為8%和1%。2000元~3999元價格段在2016年首次超過1000元~1999元價格段成為零售額占比最大的價格段后，2017年上半年繼續擴大領先優勢，零售額市場占比從去年的34.9%增長到37%，1000元~1999元價格段28%的零售額市場占比在各價格段中位居第二。相對于高價格段，2000元~3999元和1000元~1999元價格段的零售額同比增幅稍顯遜色，分別是48%和32%。0~999元成為唯一零售額出現負增長的價格段。

　　2017年上半年，風冷冰箱的零售額同比增幅為85%，直冷冰箱的零售額同比增幅只有5%，這也幫助風冷冰箱一舉超越直冷冰箱，成為市場的主導。在零售額市場占比上，風冷冰箱超過直冷冰箱10個百分點，達到54%。而在2016年，風冷冰箱還距離直冷冰箱有近7個百分點的差距。隨著冰箱消費由普及型向改善型轉變，風冷冰箱在零售額市場占比上的優勢還將進一步擴大。

　　2017年上半年，在房地產市場收緊、原材料成本上升、能效標準升級等多重因素影響下，冰箱企業面臨嚴峻挑戰。線上品牌集中度和競爭水平的提高預示著中小品牌的生存壓力加大，品牌結構調整與淘汰的可能性提升。近幾年，電商成為渠道變革釋放的最大紅利，冰箱企業越來越關注線上市場。幾年前線上售賣的冰箱多為線下10名開外的品牌，隨著主流品牌持續加大對于線上的支持力度和資源傾斜，線上和線下的主力品牌已經基本趨同，這也意味著中小品牌借助電商“爆冷”的機會將逐漸變小。

　　整體來看，2017年上半年，冰箱線上品牌集中度進一步提升，前四大品牌的零售額市場占比達到64%，比2016年提高了約5個百分點。海爾繼續擔當領頭羊的角色，零售額也維持了高速增長。美的、容聲和表現最好的外資品牌西門子都實現了穩定增長，它們與海爾共同構成線上品牌第一陣營。容聲的零售額同比增幅達到40%，其今年上半年主推的高端多門冰箱，在一定程度上引領了行業銷售結構的變化，變頻十字對開門冰箱BCD-456WD11FP在“618”期間的銷售額創該門體的行業歷史新高。同為海信系的海信冰箱，依托自主研發的雙變頻智能科技等技術，海信冰洗冷產品在“618”當天的銷售額達到1.3億元，同比增長77%。作為線上品牌的新生力量，奧馬深耕京東、天貓等各大電商平臺。基于對產品品質的追求，奧馬建立了一套完整的“出口品質管理體系”，保證每一臺奧馬冰箱都符合行業內最嚴格的歐盟標準。在外資品牌中，LG的表現可圈可點，市場份額穩中有升。LG把握住行業和消費升級的方向，對門中門產品的外觀設計和技術進行創新，有針對性地加入解決用戶痛點的智能應用，贏得了高端消費群體的青睞。

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