空調價格戰提前打響 沖銷量成共同目標

　　每年節假日及夏季是空調行業的常規促銷時期，但今年的空調促銷季來得更早一點，且呈蘇寧云商攜手美的集團、青島海爾等11家空調企業與國美攜手格力電器的擂臺賽。

　　兩軍對壘雖然場面激烈，但價格戰的實質逃不開空調企業的庫存壓力及空調行業的增速放緩。美的集團一位高管表示，去年空調行業銷量增速放緩，行業發展受限，不過市場空間仍然很大，價格戰的作用有限，公司更著重于調整產品結構及促銷部分庫存，提高空調銷量。

　　空調行業進入瓶頸期

　　根據產業在線的數據，2015年2月空調行業產量為624萬臺，同比減少24%；總銷量743萬臺，下滑12%。2月空調行業庫存總量787.18萬臺，同比下降4.7%，環比下降13%。產業在線分析，2月產量大幅收縮，降至近5年同期的最低水平，一方面由于2月生產天數較少，另一方面則是現在家用空調的渠道庫存壓力確實比較大。

　　從累計數據看，2015年1~2月產量累計為1499萬臺，同比減少13%；國內家用空調銷量735.5萬臺，同比下滑6.7%。今年前兩個月格力累計銷量下滑7.99%，美的累計銷量下滑4.86%，海爾累計銷量下滑7.35%。

　　長江證券分析師徐春認為，格力增速較差與公司2014年末沖擊收入目標時，加大渠道鋪貨力度以及產業在線數據低估有關；不過，一方面前兩個月產量下滑，業內公司排產力度明顯收縮使得庫存壓力有所緩解，另一方面中怡康數據顯示行業均價同比仍有下行，龍頭價格策略調整將加速現有渠道庫存去化。

　　渠道庫存偏高是空調行業的一個隱憂，蘇寧云商今年3月發布的《2015年中國空調行業白皮書》顯示，截至2014年年底，空調行業庫存總量已超過4000萬臺。各工廠和部分渠道受制于高庫存的壓力，將會拉低空調價格清理庫存。同時，自2014年中旬至2015年初，空調原材料成本不斷走低，其中石油價格在2014年下降約20%、銅價格下降約20%、鋼價格下降約15%。蘇寧預計2015年空調行業因受這雙重影響價格將在低位運行，并在3月觸底。

　　3月底空調價格以價格戰的形式觸底。蘇寧云商聯合11家空調企業將于3月26日至28日啟動“空襲72小時”聯合行動，投入100萬臺空調進行促銷；格力電器則與國美共同宣布將于3月27日至29日，投放總計50萬套格力特惠空調，攜手沖擊3天50萬套這一空調銷售的世界紀錄。

　　美的集團上述高管稱，春季促銷是常規活動，只是今年擴大了規模，主要是由于行業的庫存壓力和調結構需要，美的產品結構比較好，庫存壓力也相對較小，此次促銷公司并未看成是價格戰，是空調銷售方式的需要。

　　借大數據挖掘市場潛力

　　中怡康測算數據顯示，3月2日至15日空調市場受制于價格戰陰云，在銷量大幅上漲8%的形勢下，零售額微降0.2%。中怡康認為，空調市場開始進入品牌震蕩期，眾多品牌仍存巨大機會。

　　另外，中怡康分析，白電產品處于明顯的產品結構調整過程中，高端產品依然在開始普及中。在空調市場中，高能效APF一級尚在爆發前夜，智能技術、賣點、產品日新月異，空調品牌應提升自身適應市場能力，由僵硬轉靈活，把握以上機遇彎道超車，實現在空調最后洗牌期中的超越。

　　在此背景下，蘇寧美的隊與格力國美隊分別表示早在一年前已經開始籌備。此次空調價格戰中，兩方站隊皆動員了線上線下的力量，并結合大數據進行反向定制。

　　國美相關負責人稱，國美基于大數據的完整分析，歸納了數十萬消費者在選購格力空調時，從咨詢、購買、配送、安裝等各個環節，所呈現出的個性化消費需求，并將這些數據與格力適時共享，以此作為研發、供貨依據。

　　蘇寧市場部人士表示，COO首席運營官侯恩龍今年第一件事就是親自督戰空調銷售提升，先后與美的、海爾、惠而浦、海信等10多家空調品牌的核心高層會晤，為3月底的促銷活動蓄勢。蘇寧和各大品牌通過會員大數據，通過C2B的方式定制了大量基于原材料價格低位的空調產品，產品價格較前期市場同款產品至少便宜10%以上。

　　不過，兩方集中于3月底促銷，且銷量分別沖刺100萬臺和50萬臺，或許將透支市場消費能力。美的集團上述高管稱，價格戰對于銷量的影響其實有限，銷量目標能否達到不重要，重點是如何進一步拓展市場空間。

　　在他看來，空調行業的市場空間主要基于三方面，一是空調現有占有量不高，特別是農村市場發展空間大；二是空調存量市場大，隨著智能化及中高端產品的普及，更新換代的需求強烈；另外是中央空調對家用空調的替代性。

　　中央空調是空調企業近兩年著重發展的品類，3月23日，美的與美國開利、重慶機電簽署全面戰略合作協議，美國開利將入股美的中央空調重慶生產基地35%的股份。三者的合作正是為整合中央空調優勢資源，并拓展美的中央空調在海外的銷售。

來源：證券時報網

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