國產化妝品差異化突圍

　　廣告轟炸、高性價比、主打懷舊、多重渠道……2014年，佰草集、自然堂、百雀羚等諸多國產化妝品市場表現奪人眼球，與歐美和日韓系產品形成三足鼎立之勢。有業內人士表示，國產化妝品的突圍與主打文化牌有關，互聯網的繁榮也為本土品牌逆襲提供了良機。

　　動作不斷　國產化妝品崛起

　　“最近身邊的很多朋友都開始回歸國貨，所以我也打算買來試試。”1月30日，家住北京市東城區的羅小姐正在超市采購，自然堂冰肌水、相宜本草紅景天面膜、百雀羚凡士林保濕潤膚霜都被她裝進了購物車。

　　據《2015-2019年中國護膚品行業投資分析及前景預測報告》顯示，截至2013年底，全國有正式注冊的化妝品生產企業3400余家，2014年上半年，化妝品零售收入達到886億元，同比增長10%。

　　近日，記者走訪位了于北京市東城區的新世界商城、國瑞購物中心等多家大型綜合商場了解到，曾經一度被主流貨架拋棄的國產化妝品如今又重回市場，開始重奪市場半壁江山。佰草集、相宜本草、自然堂、謝馥香、阿芙精油、瑪麗黛佳等品牌不僅在超市內銷售的風生水起，隨著專賣店的建立，更是成功擺脫了“百貨”概念，提高了市場定位。

　　“國產化妝品企業在2014年接連獲得風投，這使得本土產品在未來可以更加國際化，產品更加規范化。此外，在電視廣告投放方面也是大放異彩，其知名度和消費者認可度都在穩步上升。目前，就整個行業來看，本土品牌存在大量的發展機會。未來，國產化妝品牌將逐步擠壓外資品牌市場份額，成為主流。”1月30日，化妝品高級分析師吳強在接受記者采訪時表示。

　　縱覽2014年，國產化妝品牌動作不斷。據悉，2014年9月，廣州薇美姿個人護理用品有限公司收到了數億元級別的注資；11月擁有韓束品牌的十長生集團有限公司也正式完成簽約，獲得風投。

　　此外，老牌國貨百雀羚更是躋身“國禮”，進一步帶動了國產品牌的飛躍。而隨著《中國好聲音》、《非誠勿擾》等綜藝節目的火爆，美妝品牌的高額冠名費用也震驚四座。與此同時，一些品牌也開始走國際路線，通過高調贊助國際時裝、參與國際電影節等方式，重塑企業形象。

　　“現在很多國產美妝企業都是雄心勃勃，力圖改變以往消費者心目中的‘山寨’形象，向‘高大上’進軍。此外，伴隨著風投的介入，以及營銷的多元化，一些國產品牌不斷走向成熟和規范。”吳強表示。

　　增速放緩洋品牌熱衷“本土化”

　　2014年元旦前夜，露華濃宣布退出中國市場。隨后，歐萊雅中國旗下卡尼爾品牌也宣布停止在中國市場銷售。而雅芳等品牌的相繼沒落也讓人唏噓不已。

　　通過諸多國際品牌2014年度三季度財報顯示可以看出，許多品牌都出現了業績增速放緩的跡象。如美國香水及美容產品集團伊麗莎白雅頓已連續三個季度虧損，同比下滑21.3%，凈利潤虧損4579.6萬美元。據聯合利華第三季財報顯示，其全球基礎營收成長2.1%，當季銷售量則僅成長0.3%，而中國市場下滑程度尤其嚴重。另據歐萊雅2014年上半年財報顯示，歐萊雅實現銷售收入111.7億歐元，同比下降1.5%，上半年亞太市場營收同比下降0.8%。而寶潔公布的截至2014年6月30日的第四季財報顯示，其銷售凈額下降1%至201.6億美元。

　　國際品牌在國內銷量的放緩使得他們開始另辟蹊徑，主打“本土化”設計，在產品中融入了更多的中國元素，希望借此打動消費者。

　　“這款美白精華是專為亞洲人肌膚打造，長期使用可以達到美白、淡斑等功效。”1月30日，在某知名商場內，伊麗莎白雅頓的專柜導購向記者推薦道。據介紹，該品牌旗下的光纖鉆白系列是專為亞洲女性打造，還特意邀請了韓國女明星為品牌代言。

　　記者看到，蘭蔻、蘭芝、雅漾等知名品牌均推出了“專為亞洲肌膚打造”系列的產品。如蘭蔻的青春優氧系列，標榜為“亞洲肌膚打造精心呵護”蘭芝的睡眠面膜則打出了“專為亞洲人肌膚打造”的標語；SKⅡ則在介紹中顯示“專注研究亞洲肌膚長達35年”；雅漾更是宣傳“專為亞洲敏感肌推出美白方案”……

　　“與國產美妝品牌相比，外資品牌在本土研發方面仍有待加強。國內消費者對于草本等較為具有中國特色的產品比較認可，一些外資品牌也正在加大力度打造符合中國市場的‘專供產品’。”吳強表示。

　　認可度上升差異化定位取勝

　　相關研究表明，未來五年，中國化妝品市場高端品牌增長率將超過20％，明顯高于大眾品牌的7.7％；預計到2016年，高端護膚品市場容量將達到近400億元，未來仍將保持年均近15％的速度成長。

　　“受到綜藝節目的影響，我對于國產品牌的了解可能更多了一些。”家住北京市西城區的王小姐平時熱衷于收看綜藝節目，國產化妝品牌的廣告效應也讓她開始受到影響。“總聽主持人一遍遍的重復品牌名稱，消費者很難不被洗腦，像百雀羚、相宜本草、韓束等這些品牌，我現在都能認出來。”王小姐表示。

　　“2014年是國產化妝品集體崛起的一年，除了老國貨品牌百雀羚，像俏十歲、韓束等這些新興品牌也開始走進消費者的視線，并通過品牌的差異化經營提升了知名度。原來在很多消費者眼中，國產化妝品大多低端，但隨著資本注入和宣傳力度的增加，國產品牌開始走向中高端，并在部分細分市場中的份額有所提升。此外，我認為互聯網起到了一個很好的推波助瀾作用。比如，國產品牌阿芙精油，就是一個從線上走到線下的品牌，他們通過網絡電商渠道成功塑造了品牌，并通過口碑的傳播使得其被消費者充分認可。再比如御泥坊等，現在很多國產品牌都先試水網絡，再布局線下。”吳強表示，一些國產品牌借助淘寶、天貓、聚美優品甚至是微商在去年實現了銷量的迅猛增長。

　　“此外，國產品牌相較于外資品牌，在文化方面有著得天獨厚的優勢。縱觀現在比較成功的國產品牌，諸如御泥坊、佰草集、相宜本草，他們大多是打出了中醫、中藥等傳統文化，這就很容易被消費者所接受。拋開產品本身不談，國產品牌的高性價比也是使得其受到消費者追捧的原因之一。”吳強認為，雖然目前國產化妝品牌取得了階段性勝利，不過在品牌“高端化”方面仍有很長一段路要走，在品牌建設方面需要一定時間積累才能與外資品牌進行抗衡。（實習記者王洋）

來源：消費日報

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