國產日化萎縮主因外資收購 二三線城市或存生機

　　本土日化企業式微的背后

　　外媒日前披露，外資知名牙膏品牌高露潔一款“Total”牙膏，被檢出含有“三氯生”成分，可導致動物早產的消息，撥動了消費者敏感的神經。可是，當消費者來到商場超市想選擇一款本土牙膏替代品時，卻發現可選擇的余地很小。

　　根據國家統計局的數據顯示，今年1~7月，全國限額以上單位商品零售中，日用品和化妝品銷售總量高達3408億元，同比增長超過10%，亦超過同期全國限額以上單位商品零售增速的平均值。

　　日用化學品與老百姓的生活息息相關，一瓶洗發液，一支牙膏，看似不貴，但卻是生活中必不可少之物。積少成多、集腋成裘，加之許多日化產品是在限額以下的小型商店銷售，因此日化產品的實際市場總量遠超人們的想象。但是這一巨大的市場，卻并未被本土企業所占據。

　　據不完全統計，作為改革開放后發展最迅速、最早對外放開的行業之一，中國日化行業超過70%的市場份額已被國外品牌占據，銷售份額則超過90%。本土日化企業中，銷售額過億元的寥寥無幾，大部分都維持在千萬元級的銷售規模，與外資巨鱷相比，毫無競爭力可言。

　　中國制造的飛機和高鐵，已經走向了國際市場，但為何本土制造的肥皂和洗衣粉，并無多少科技含量，卻難以奪回國內市場？

　　在計劃經濟時期，各地日化企業多屬于地方輕工系統，生產的產品主要為當地居民服務。在進入市場經濟時期后，分散在各地的日化企業并未被及時整合，形成跨地域的大型日化企業，在銷售領域也是各自為戰。即便如此，面對日益蓬勃的市場，在經濟轉型初期，國內日化行業還是形成了不少民族品牌。

　　而當上世紀90年代外資企業大舉進入國內市場時，不少國內日化企業為了獲得資金和技術，選擇接受外資并購或合資。畢竟，當時外資巨頭們開出的價碼十分誘人，一些本身并不缺少資金的日化企業也跟風選擇接受并購。

　　但在實際操作中，外資日化巨頭對實力較強的民族品牌采取戰略式并購，完全買下品牌和生產、銷售資源，曾經被國人耳熟能詳的民族品牌轉眼變成了外資背景。對于實力較弱的國內日化企業，并購吸引來的資金不僅未被注入本土品牌，反而讓本土品牌在合資企業內被排擠甚至被拋棄。而拒不接受并購的本土企業，往往面對外資夾擊，難以獨立保全自身。

　　最終，日化行業的民族品牌在市場上不斷式微，最終難尋蹤跡，而外資則輕松取得本土企業原有的生產和銷售資源，將自身品牌做大做強，在國內市場上取得了絕大部分“江山”。隨之而來的，就是這些外資巨頭擁有了事實上的定價權，形成了利益共同體，在漲價時往往也采取同步行動，被百姓們戲稱為“日不落”。當然，你不愿買也沒有辦法，因為市場上很難找到不屬于外資巨頭的日化品牌。

　　面對外資巨頭，中國消費者吃虧的不僅是價格，還有質量。盡管縱觀國內市場上的日化產品，不同門類里不同品牌五花八門，令人目不暇接。但如果仔細看看包裝上的生產商，會發現這些名稱迥異的牌子，只屬于那幾家外資企業。換言之，即便旗下某個品牌產品出現質量問題，大不了換個牌子再去推廣，而消費者則沒有選擇余地，選來選去，還是這幾家。

　　事實上，日化巨頭利用其對市場份額的絕對控制，協商一致后同步漲價的情況并不只發生在我國，在很多國家都曾發生。在發達國家，這樣的行為往往會遭到調查甚至吃罰單。但在我國，由于相關法規尚不健全，日化巨頭們的行為并未受到太多限制。

　　而對于僅存的幾家本土日化企業而言，想扭轉在市場上的頹勢，不能僅寄希望于相關部門出手，關鍵在于做強自身。現階段，外資企業已經在一二線城市和核心商圈，將毛利率較高的日化產品市場份額牢牢控制住，想在大型城市和利潤率較高的產品處入手無異于以卵擊石。

　　隨著城鎮化改革的推進，三四線城市和小城鎮的人口將不斷增加，新市民對于健康生活的需求標準也越來越高，這些地區日化市場總量將不斷增大。而三四線城市和小城鎮，尚未被外資巨頭們完全布點，銷售渠道也較為分散，而這正是國內日化企業立足中小城鎮培育品牌和消費人群，最終重新爭取大中城市市場份額的機會所在。

　　變過去的“進城”為當下的“下鄉”，是目前本土日化企業僅存的突圍路徑。但如果不能記住，“下鄉”是為了再次“返城”，不能積累足夠的品牌影響力和消費人群，那么最終，中小城鎮和鄉村的僅余市場，也將被外資侵蝕。

來源：工人日報

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