高端、健康受追捧 引領冰箱消費新潮流

　　2014年5月21日，由中國家用電器協會和國家信息中心信息資源開發部指導、中國家電網主辦的“智領健康·激發新動力——2014中國冰箱行業高峰論壇”在北京召開，海爾、美的、容聲、美菱、西門子、三星、國美電器等主流冰箱品牌和渠道商代表悉數到場。

　　國家信息中心信息資源開發部與中國家電網聯合發布了《2013~2014年中國電冰箱市場研究報告》以下簡稱《報告》。《報告》顯示，2013年中國冰箱行業實現平穩增長，2014年開局平淡，冰箱市場消費高端化趨勢明顯增強，健康冰箱受到熱捧。

　　決戰高端市場

　　《報告》顯示，2013年中國冰箱市場銷售在復蘇中平穩增長，全年銷量達到4370萬臺，同比增長6.74%;銷售額為980億元，同比增長12.31%，銷售均價上漲5.18%。

　　國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩表示，冰箱行業在2013年面臨多重利好因素，包括節能補貼政策翹尾、三四級城市整體銷售規模提升、整體房地產市場尚未出現下滑態勢、節能健康因素帶動一二級城市產品升級換代消費等。

　　《電器》記者在翻閱《報告》時注意到，2014年1~4月，在重點城市市場單價4500元以上的高端冰箱市場份額已攀升至22.45%，銷售額占比高達48.46%。

　　中國家用電器協會副理事長王雷認為，目前產品已進入更新換代的高峰期，市場消費升級需求拉動產品結構向高端化升級;另一方面，以80后為主的新興消費群體對冰箱品牌與品質有著更高的要求，成為支撐高端產品進一步擴容的推動力。

　　在這樣的趨勢下，決勝高端市場成為行業的共識，國產與外資品牌加速在高端冰箱市場上跑馬圈地。事實上，外資與國產品牌的市場份額差距正在縮小，外資品牌的銷售額市場占比已提高至36.44%。與此同時，內外資品牌均價差距進一步拉大：2013年1~4月，外資與國產品牌產品均價分別為4960元、2880元，今年同期這一數據已變為5201元、2865元。

　　“這說明外資品牌推高端新品的速度加快了。”蔡瑩表示，一些外資品牌不斷將原裝進口的高端冰箱引入國內市場，在國內生產的外資品牌也加大了高端產品的投放力度，國內主流企業加大了高端產品的研發、生產與投放，導致整個高端市場呈現百花齊放的競爭格局。

　　從產品層面看，對開門、四門及以上冰箱增速最快，也是現階段國產高端品牌與外資品牌競爭的焦點。2014年1~4月，對開門冰箱銷售量和銷售額分別同比增長33.11%和25.97%，四門及以上冰箱銷售量、銷售額的漲幅高達61.49%和95.59%。由于國內品牌加快推出對開門冰箱，對開門產品增速趨緩，未來雙方將在四門及以上冰箱領域展開激烈的肉搏戰。

　　除此之外，智能冰箱也是內外資品牌重點爭奪話語權的細分領域。進入2014年，國產品牌競相推出智能冰箱，外資企業也把智能產品和技術輸入中國市場。王雷認為，智能化是冰箱行業發展的方向，消費者對智能產品比較容易接受，但怎樣通過智能化讓冰箱變得更好用、消費者的利益點在哪里，這是行業要研究的問題。

　　電商渠道成為亮點

　　受全國房地產市場影響，一二級城市冰箱銷售增長乏力，三四級市場表現相對突出。《報告》顯示，在過去的16個月中，一級市場冰箱銷量同比下滑3.22%，二級市場表現平平，三四級市場實現較大幅度增長。其中，四級市場表現最為搶眼，同比增長11.01%。

　　此外，在市場總體增長趨緩的情況下，電商渠道成為細分渠道里增長最快的分支。奧維咨詢數據顯示，2014年1~4月電商渠道冰箱累計銷量為67.2萬臺，同比增長71.2%;銷售額為3.6億元，同比增長62.8%。從產品價格區間看，1999元以下產品市場份額超過七成，線上銷售以中低端為主的產品結構沒有發生根本性的變化。

　　從2014前4個月電商渠道銷量看，外資品牌整體表現遠遠不敵國產品牌，但以銷售額衡量，部分外資品牌大幅超出國產企業，這表明在線上渠道，外資品牌仍是以中高端產品為主。隨著消費者對電商的信任程度提高、企業增加中高端產品在線上渠道的投放，內外資品牌在線下的戰火也將轉移到線上市場。

　　中國家電網主編呂盛華認為，電商渠道是目前零售增幅最大的渠道，也是企業非常重視的渠道之一，但并不是渠道的全部，傳統連鎖渠道在一二線城市市場和中高端產品銷售中依然優勢明顯，企業應該結合自身的品牌定位和營銷策略形成獨特的渠道策略，核心是抓住消費者，更好地滿足消費者的核心需求。

　　健康成為冰箱消費重要訴求

　　對于行業在2014年的運行狀況，多位與會人士表示，2014年有可能成為中國冰箱行業發展中的轉折年度，在銷售規模、增長幅度、產品結構、品牌競爭方式與結果、消費需求變化和主要消費人群年齡結構等諸多方面，都會體現出新的特點。

　　國家信息中心對全國重點城市家電市場的監測數據顯示，2014年1~4月中國重點城市冰箱銷售規模為691.2萬臺，同比微增0.03%。“從前4個月的數據看，2014年冰箱市場銷售規模將會相對穩定，預計整體規模約為4300萬~4500萬臺，”蔡瑩表示，更新換代規模將會大于新增需求規模，新增需求主要來自三四級城市、新婚人群以及棚戶區改造。

　　據蔡瑩介紹，目前全國24~28歲適婚人口有1.3億人，這部分以85后為主體的剛需消費群體對冰箱品牌、口碑、美譽度的關注度更高，將推動高端產品比例保持增長勢頭。另外，由于產品結構調整速度加快，平均價格水平將會保持上行態勢，產品結構性調整、消費需求的多樣化將會貫穿整個2014年。

　　“在產品上，健康、品質、舒適將成為主要訴求。”王雷說，在冰箱健康功能的實現路徑上，企業想了很多辦法，包括快速無損檢測食品新鮮度技術、真空絕熱技術、復合除菌技術、臭氧除菌保鮮技術、光合生鮮技術以及加濕保濕技術等，事實證明已取得了積極的效果。此外，冰箱存儲空間的充分利用、新材料和新工藝的介入、如何更好滿足80后、90后生活習慣等都會成為行業在2014年的熱點。

　　值得一提的是，中華預防醫學會科技服務部李軍介紹了即將開展的冰箱微生物污染調查項目。《電器》記者獲悉，該項目分為兩個階段，第一階段是對北京市30戶家庭的冰箱進行入戶現場采樣，研究細菌總數的污染現狀;第二階段是按照冰箱使用時間的不同進行分層，對北京市90戶家庭的冰箱采樣，研究其細菌總數的含量和使用時間的關系，并對其致病微生物進行分類。在第一階段中，對家庭使用的冰箱內表面進行采樣，每臺冰箱至少采集5個樣本，并填寫調查表，采樣后4h內送至實驗室檢測。李軍表示，若有抗抑菌功能的冰箱，可以對其抗抑菌功能進行相應的實驗研究，用實驗數據證明它的功能，最終目的是讓用戶和企業重視冰箱污染，從而關注新式冰箱。

　　國美電器副總裁宋林林對健康冰箱的市場發展前景表示了肯定，“從國美賣場數據監測來看，50%以上的消費者在購買冰箱時考慮保鮮、抗菌、除菌、除異味等功能，80%的消費者愿意為這類健康功能多支付近300元。此外，2013年國美健康冰箱市場份額為18.621%，同比增長53.5%，市場銷售增幅較大。從這些數據中我們不難發現，消費者對健康冰箱的需求越來越明顯，健康冰箱將成為市場的‘新寵’”。（趙秋玥）

來源：《電器》雜志

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