烘焙市場營銷要善于抓住本質

　　烘焙市場和烘焙銷售有著本質的不同，銷售始于產品之后，市場始于產品之前。銷售側重于產品推薦的各種動作的執行，而市場側重于產品上市前后的調查、分析、鋪墊、傳播等事宜。銷售做的工作一直是“我愛你”，而市場做的工作是“你愛我”。

　　從戰略定位來說，就是要在顧客的心中針對競爭對手確定最具優勢的位置，從而使烘焙品牌勝出競爭贏得優先選擇。這就要求烘焙企業必須制訂一個非常優秀而有競爭力的營銷策略，嚴格意義上來說，優秀的員工隊伍、優秀的產品品質都不是你最終能夠在競爭對手之間獲勝的保證，優秀的戰略才是獲勝的唯一途徑。

　　尤其是，現在每個從事同行業的制造商，他們的產品幾乎都能同時滿足客戶的需求，那么以客戶需求為導向的營銷理念已經過時，取而代之的而是越來越多的從業者之間的競爭。因此，品牌的競爭最終只有表現為對顧客心智的爭奪戰，任何不能在顧客心中占領位置的品牌，終將被顧客所遺忘，從現實中消失，最后被市場淘汰。

　　很少有企業可以做到“先聲奪人”、”先發制人“的營銷策略，比如當年金利來的營銷戰略就是這樣，而大多數企業都是“兵馬一動，糧草隨行”的營銷思路。也就是說，大多數的企業都是在自家的產品推向市場的同時，才開始真正的直面競爭，開始研究競爭對手。這就是稱之為“后市場營銷管理”的內容。

　　那么，不是任何一個人都會有先見之明，但是任何一個人都會跟風而上，因為利益都是大家可以顯而易見的東西。所以，跟風而上已是慢人一拍，但是仍然不乏有人可以“后發制人”。因此，在后發制人的結果中，“后市場營銷管理”就顯得尤為重要。

　　何謂“后市場營銷管理”?烘焙餅店的“后市場營銷管理”一般包括幾個內容：1.有關競爭對手的調查和對策。2.品牌定位的傳播和跟進。3.區域市場的細分和規劃。4.銷售渠道的維護、促進和優化。5.渠道管理和控制等。6.銷售團隊的建設和管理。

　　很多烘焙企業都將全副精力和人力、財力投放在市場前期的開發和渠道資源的爭奪上，甚至不惜一切代價犧牲自身利益來爭奪渠道資源。無數的烘焙案例顯示，這樣做的業內企業在前期都獲得了巨大成功，后期則陷入發展困境，甚至迅速萎縮、止步不前。其實，這是一種拔苗助長式的策略，其結果是可以預見的。

　　因為，市場的前期開發是每個烘焙企業都在全力以赴做的，也是兵家必爭的。但是，烘焙市場的后期管理卻不是每個烘焙企業都能做好的。依照”二元法則“的理論，現在那些不在客戶心中占據前兩名的品牌，大多陷于一個”賣不動“的局面，而”賣得動“的恰恰就是那兩個占據客戶心智的品牌。這就是競爭的瓶頸所在。

　　所以，真相在于：你擁有了優質的產品并不一定就暢銷，你大量地開發了渠道并不一定就暢銷，你建立了一支優秀的團隊也不一定就能打勝仗。你如果不注重烘焙“后市場營銷管理”，很可能你前期所做的一切工作就是成本浪費。

　　“后市場營銷管理”中排在第一位的就是有關競爭對手的調查和對策，營銷要想獲得勝利，我們最終并不是要幫客戶洗腦，而是要打敗競爭對手。只要打敗競爭對手，你就贏得了一切。因此，在這個前提下，我們的品牌傳播都要做出與競爭對手的區隔來，給予自己一個正確的定位，大多數的企業不是沒有定位。

　　當關于競爭對手的調查和品牌定位好之后，下面就該是對市場的細分、渠道的優化和管控、團隊建設和管理等，這是后市場管理中都不可或缺的任何一個環節。當然了，烘焙“后市場營銷管理”是一個系統的工作，這里也僅是大綱，里面需要戰略制訂者從更高的高度和全盤來擬定詳細的戰略規劃和戰術方案，才能達到可行性。

來源：中國食品報 作者：游佳

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