五大啤酒巨頭結束跑馬圈地 再尋出路

　　經歷過前期高速擴張的啤酒業,正在趨于理性。日前在2014中國啤酒業年度峰會上,中國酒業協會副秘書長何勇透露,去年,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等五大集團占全國總產量約八成,同時,隨著可購資源減少以及市場增速趨緩,啤酒巨頭跑馬圈地的時代行將結束,并開始尋找繼續發展的出路。

　　啤酒業規模化擴張幾近尾聲

　　“1994年是中國啤酒業結構性變化的‘標志’,青島啤酒等多家酒企開始的資本并購戰一直延續到今天。”何勇說。

　　據介紹,綜合來看,啤酒行業規模化擴展之路已接近尾聲。目前的可購資源、市場空間和投入成本等客觀原因,均制約了企業的收購沖動。最新數據顯示,華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團占全國總產量的比例去年達到了近八成。

　　伴隨著大舉并購的結束,五大巨頭間的競爭不斷加劇,尚未被收購的地方品牌生存空間遭擠壓。不僅如此,大麥、包裝等原材料價格的上漲直接影響啤酒生產企業的利潤,尤其是大麥進口量不斷增加,國內企業缺乏定價權。在此背景下,很多企業的利潤遭遇重創,去年,啤酒行業28.3%的企業出現虧損。

　　高端路阻礙重重

　　啤酒企業們在應對生存困境時,“高端化”成為最明顯的動作。去年3月底,雪花啤酒旗下一款“超高端”產品——雪花“臉譜”低調登場,據悉,其在高端會所、夜場的零售價為60-80元每瓶。同時,嘉士伯等其他啤酒企業巨頭在啤酒峰會上也表示將加碼高端產品。

　　對此,中投顧問食品行業研究員梁銘宣向北京商報記者表示,目前國內幾大啤酒巨頭高端化傾向明顯,但品牌培養并不容易。據統計,外國洋品牌至少控制了我國40%的生產規模和超過60%的高端啤酒市場,其核心渠道優勢是夜店。

　　一位啤酒行業內人士向北京商報記者分析稱,光顧夜店的消費者多數愿意消費進口啤酒,品牌和外來感很重要。而國內幾大巨頭在低端市場有著絕對優勢,如果要改變消費者的這一認知,也非常不容易。有消費者反映,在日常生活中,很難接受一瓶啤酒從2-3塊錢漲到10塊錢,“啤酒本身就是走量的產品,每次買得多,對高端產品需求量有限”。一位張姓受訪者表示。

　　品牌提升成重要出路

　　要想完成這次華麗轉身,上述外國酒企認為,首先最重要的是“產品的質量”。這取決于“一原材料麥芽、啤酒花等要好,二整個工藝流程要非常完善,三對整個質量控制要嚴格”。

　　但值得注意的是,當前,國內啤酒原料行業經營現狀不是很樂觀,中國酒業協會發布的報告介紹,全行業仍未走出經營困境,與我國釀酒行業中的其他行業門類相比,發展相對緩慢,企業整體技術水平、經營水平仍然相對落后。“我國啤酒原料行業布局不均衡,導致企業開工率較低。”中國食品發酵工業研究院副院長張五九進一步介紹說。

　　同時,品牌升級也是各大巨頭目前任務的重中之重。有觀點認為,品牌就應該花精力在研究消費者口味上多下功夫,開發出高品質、多元化和個性化的產品。青島啤酒股份有限公司董事長孫明波坦言,不可否認,啤酒行業同質化嚴重,“重點表現在大家風格特征幾乎是一樣的,這樣在啤酒競爭方面就導致消費者選擇比較少,引發企業間的價格戰”。

　　
來源：北京商報 馬駿昊　金曉巖

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