競爭加劇 白酒業借"渠道變革+品牌整合"重生

　　走過2013年的“深寒”，白酒業“調整”的主題將在2014延續并深化。有觀點認為，去年白酒業僅是價格層面的調整，產業格局的調整才“剛開始”，未來2~3年之內，企業的兼并重組、產業資源的優化配置、產能的合理布局，在調整中會逐步表現出來。

　　如今，酒企業績的分化愈發明顯：行業龍頭洋河股份近期披露業績預報顯示，公司未能擺脫營收、凈利紛紛下滑的窘境；而2月27日午間，青青稞酒發布2013年度業績快報則表示，其營業收入、凈利潤均實現了20%以上的同比增長；此外，貴州茅臺今年春節一度出現斷貨現象，銷售價也明顯企穩。

　　《《《

　　行業趨勢

　　價格調整接近尾聲白酒業深層次調整“剛開始”

　　馬年新年前后，以飛天茅臺為代表的高端白酒銷售情況明顯回暖，但業內多認為，2014年行業調整仍將持續，短期內難現轉機。

　　在一些專家看來，繼此前價格的調整后，目前白酒行業開始進入更深層次的調整。“產業真正的調整才剛剛開始，2~3年之內，企業的兼并重組、產業資源的優勢配置、產能的合理布局，在未來的調整中會逐步表現出來。”2月26日，白酒行業專家鐵犁向《每日經濟新聞》記者表示。

　　小酒企或大量出局/

　　2月16日，中國食品發酵工業研究院和全國白酒標準化技術委員會有關負責人在四川省就白酒產業標準體系進行調研。配制酒、年份酒等相應標準，都是會上國家酒檢中心給出的標準體系建議方向。不過，一位與會專家就此向《每日經濟新聞》記者表示，國家相應標準體系是多年前出臺的，如今不過是恰逢修訂期來臨。

　　2月25日下午，中國酒業協會白酒分會秘書長宋書玉在2014中國國際酒業博覽會上表示，該協會正推行的“中國白酒3C計劃”，旨在科學區分傳統白酒與配制酒，準確鑒定白酒年份，提高生產準入門檻。

　　對于上述消息，四川一位酒企人士表示，“提高門檻對整個行業是好事情。但對于那些沒有品牌、采取低價策略的中小白酒企業卻是打擊。”

　　鐵犁亦認為，行業標準體系完善，將給行業帶來一些積極作用。隨著此輪調整的深入，一些沒有優勢的中小酒企將被市場淘汰。

　　近日，白酒行業資深營銷人士舒國華評述道，從目前的行業狀況來看，約有3000家規模較小的白酒企業將收到“死亡通知書”，白酒行業集中度將進一步提高。

　　消費稅調整存風險/

　　“（白酒行業存在）消費稅政策變化風險。”在一些券商的研報中，這被視為是2014年白酒行業政策層面的風險之一。

　　去年11月，《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出，“調整消費稅征收范圍、環節、稅率，把高耗能、高污染產品及部分高檔消費品納入征收范圍。”

　　稅收政策的每一次調整，都對整個白酒業的生態帶來較大影響，一定程度上改變了行業格局。比如2001年采取的從量與從價相結合的稅收方式 （每500克加收5毛錢從量稅），其帶給行業的影響是：酒企改變以量取勝模式，以低檔酒為主導的企業紛紛轉型，高端酒成為此后酒企布局的重要方向。

　　今年1月，也有市場傳言稱，相關政府部門正考慮調整酒類消費稅征收環節，從生產環節轉移到批發環節。對此，華泰證券1月13日的一份研報表示，消費稅從生產環節向批發環節轉變將使得征收基數提升、稅負加重，企業為轉嫁增加的稅收，可能提高產品終端售價，進而影響產品銷量。

　　近日，某地方政府人士私下向《每日經濟新聞》記者表示，酒企和酒業當前的稅負并不低，他希望外界呼吁不要對白酒消費稅進行調整。

　　但在鐵犁看來，酒類消費稅從出廠環節變為流通環節征收 “并不太現實”，因為目前白酒流通環節的企業或商家多達幾十萬家，可操作性不大。

　　華泰證券前述研報也指出，稅改政策目前仍處于討論階段，同時由于存在可能影響生產企業所在地區稅收等因素，該政策執行的難度也較大，預計短期較難實施。

　　高端白酒春節回暖/

　　相較早前，今年春節前后，白酒板塊表現良好。茅臺的廣東省級特約經銷商廣州超揚貿易有限公司總經理郭超仁告訴《每日經濟新聞》記者，據他了解，全國范圍內，部分茅臺經銷商到目前一季度的任務已經完成，有的甚至已經賣到了二季度指標或完成了全年計劃。

　　五糧液的主打單品普五近期銷量同樣不俗。日前，有四川、江西的五糧液經銷商對記者表示，春節期間和近期，普五走量不錯，雖然價格并未明顯回升，但出貨已使庫存明顯降低。

　　華創食品飲料分析師薛玉虎針對春節酒水銷售的調研報告中指出，調研的經銷商反映春節旺銷，主要是茅臺五糧液價格親民，大眾商務需求增加，出貨量大增。據《南方日報》2月末報道，茅臺銷售公司1月份飛天茅臺實際出貨量大約能達到2013年全年發貨量的約40%，春節期間五糧液部分區域的 四川、安徽、北京等地銷量增幅在50%以上。

　　銀河證券食品行業分析師董俊峰在2月25日的一份研報中表示，近期茅臺一批價基本穩定在接近900元，五糧液則接近580元，部分地區未出現此前市場預計的節后一批價大幅下滑局面。

　　“短期受三公消費影響，但有了大眾消費者的支持，我認為接下來，茅臺的供給和市場消費量會總體相對平衡、市場表現趨穩。”重倉白酒股的深圳林園資產董事長林園在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，雖然茅臺、五糧液近期表現較好，但由于前幾年行業泡沫太大，上市白酒企業仍需要時間擠泡沫。

　　深層次調整“剛開始”/

　　最新披露的行業數據顯示，2013年我國白酒行業累計產量達1226.20萬千升，同比增速7.05%，累計產量增速比2012年減少了11.5個百分點；實現利潤總額804.87億元，同比增速為-1.92%；毛利率相比2012年的34.36%下滑了3.77個百分點。

　　盡管2013年行業整體表現不佳，但在目前部分高端酒價格已現企穩的背景下，行業未來是否會有轉機？

　　“就整體環境來看，相較去年，白酒業今年變化不會太大，因為三公消費、禁酒令等都將比去年更嚴格。”商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍對《每日經濟新聞》記者表示，此輪行業調整將持續至少3年以上，“酒企如今紛紛加大力度做中低端產品，但無論是產品還是品牌的構建，都需要一個過程”。

　　在鐵犁看來，目前行業已經進入產業調整的深層次時期，而不是此前那樣僅是價格層面的調整。

　　“紅酒和白酒在價格層面的調整，已經接近尾聲，后期不會出現大的起落，小幅漲跌的可能性隨時存在。”鐵犁認為，盡管如此，白酒業目前還沒有實現根本性的調整，產業資源的配置、產能的消化、產業結構的變化才是行業未來的重頭戲。行業發展的必然趨勢在于，產業優勢資源未來會更多地向大企業集中，行業分化將更加明顯。

　　《《《

　　競爭格局

　　白酒業整合加快 中國版“帝亞吉歐”有望誕生

　　隨著調整的深入，白酒業已進入競爭白熱化的時代。

　　“當前是一線酒企低成本擴張的最佳時機，其閑置產能可借此釋放。”資深白酒經理人晉育峰向《每日經濟新聞》記者表示，白酒業未來將呈“金字塔”式的格局，頂端是幾家龍頭酒企。他預計，未來或誕生一家中國版的“帝亞吉歐”（全球最大的洋酒公司），在行業內不斷并購、整合，逆勢擴張。

　　一線酒企異地擴張/

　　2月19日，洋河哈爾濱賓縣白酒灌裝項目簽約儀式舉行，該項目計劃總投資5億元，項目達產后3年內預計可實現銷售收入12億元。洋河董秘叢學年表示，這是公司主業規模化戰略的一個重要舉措。

　　去年以來，洋河股份連續在全國布局。去年10月，公司梨花村酒業萬噸優質白酒項目開工儀式在湖北省十堰市鄖縣舉行。去年12月，洋河股份湖南工業園正式落戶寧鄉。

　　國泰君安研報認為，洋河推進全國化戰略，通過異地建設生產基地，降低省外擴張成本，預計這方面的工作在2014年仍將繼續推進。

　　在形勢嚴峻的2013年，多數酒企選擇收縮、保守的發展路線；但也不乏向外擴張者，在有效輸出產能的同時，也為今后發展進行了基礎布局。

　　五糧液和瀘州老窖也不約而同在河北建立灌裝生產基地。2013年8月，五糧液注資河北永不分梨酒業。同月，瀘州老窖華北基地在河北開工。

　　去年12月，五糧液副總經理彭智輔在投資者溝通交流會上表示，目前白酒行業過于分散，良莠不齊導致行業發展極不成熟，這是五糧液出手整合的出發點，加上2014年白酒行業的調整仍難到位，同行企業舉步維艱、估值較低，是實施走出去戰略的有利契機。

　　“從企業內生式需求方面考慮，酒企的產能有一部分閑置，通過這種方式（外部擴張）可以實現釋放。當前是一線酒企低成本擴張的最佳時機。”晉育峰表示，2015年白酒行業或迎來產業重組、并購的高潮。

　　晉育峰預測，未來白酒業的格局，將呈“金字塔”式結構，行業頂部是幾家龍頭企業，腰部是20多個區域強勢品牌，“白酒業或出現中國式的帝亞吉歐，通過不斷并購、整合的方式，構建國際性的大型酒業巨頭”。但他也強調，由于白酒業的特殊性，并不會像啤酒業那么高度集中，“行業未來一定是多品牌共生”。

　　二線酒企固守應戰/

　　目前，酒企業績分化愈加明顯。與洋河、瀘州老窖、沱牌、酒鬼酒、水井坊等酒企預計業績紛紛走低、凈利大幅下滑不同，一些區域強勢品牌實現了逆勢增長。

　　2月27日，青青稞酒發布2013年度業績快報。報告期內，公司實現營業收入14.38億元、凈利潤3.78億元，分別實現同比增長20.13%、25.24%。另外，擁有“牛欄山”和“寧城”兩個中低端白酒品牌的順鑫農業，逆勢增長明顯。2013年年報顯示，去年公司白酒行業實現業務收入37.44億元，同比增長15.61%。

　　此外，公開信息顯示，陜西西鳳集團股份有限公司2013年實現銷售收入45.8億元，同比增長6.76%。白云邊集團官網信息顯示，2013年，白云邊酒業實現銷售收入48.1億元，同比增長18%。今世緣酒業2013年實現銷售收入近42億元，同比小幅增長；2014年計劃實現銷售收入50億元。

　　“時機已成熟，有地方特色的地產酒將全面復興。”白酒營銷專家楊承平近日公開評述道。在他看來，地產酒將成為主角的理由有三：一是作為地方政府的名片，會得到地方的支持；二是與全國性品牌相比，地產酒與消費者的互動更強，更加了解當地消費者的消費習慣；三是物流距離短，市場操作費用相對較低，是當地性價比最高的產品。

　　除了機遇，眼下區域強勢品牌也面臨著前所未有的挑戰。“未來是全面競爭的時代，地方品牌將面臨更加激烈的競爭。區域品牌對核心競爭市場和關鍵市場的重構，決定了其未來的盈利能力和銷售支持力度。”白酒營銷專家萬興貴向《每日經濟新聞》記者表示。

　　晉育峰指出，部分強勢區域品牌2013年業績仍保持增長，在于其有相對優勢的壁壘保護，如青青稞酒等品牌，其小眾香型在所處地域上有著較大優勢。

　　但壁壘保護也只是相對的。“過去，地方品牌在價格上與全國品牌錯位競爭。現在，一線品牌的價格紛紛走低和下移，區域品牌的中高端酒壓力越來越大，低端酒的毛利率也明顯降低。”晉育峰認為，地方品牌也面臨省內二三線品牌的競爭和市場侵蝕。

　　三四線酒企夾縫求生/

　　公開數據顯示，目前我國白酒生產企業約有1.8萬家，其中獲得生產許可證的企業僅有8000余家，而稱得上規模企業的不足2000家。

　　晉育鋒認為，經歷了十年黃金發展后的白酒業面臨洗牌。“白酒行業確實需要死掉一大批企業，才能形成類似全球酒業巨頭帝亞吉歐模式的多品牌運營商。”晉育鋒表示。

　　萬興貴向《每日經濟新聞》記者表示，三、四線酒企面臨困境已是不言而喻，正受到市場、一線名酒、地域強勢品牌等多重擠壓，“未來生存的關鍵或在于，如何找準市場縫隙，建立自己的根據地”。

　　如今，白酒行業集中化趨勢已十分明顯。據wind資訊數據，2006~2011年5年期間，利潤總額排名行業前三的白酒上市公司，利潤占比由45%上升至46%，排名前十的白酒上市公司的這一數據則保持在59%。而在兩年時間（2012年~2013年）內，白酒利潤集中度出現了加速上升的趨勢，2013年9月，茅臺、五糧液、洋河的利潤占比達到55%，較2011年上升了9%，上市12家白酒企業利潤集中度也提升至67%，上升7%。

　　對此，中信建投證券研報認為，在行業處于高景氣環境下時，整個白酒行業呈現出集體繁榮景象，而行業進入調整期時，企業分化加劇，擁有品牌力、營銷力和產品力的酒企將獲得超越行業的發展速度。

　　《《《

　　營銷渠道

　　白酒個性化定制市場有限 渠道變革是方向

　　走過“黃金10年”，以往“酒香不怕巷子深”的名酒品牌，如今不得不彎下腰身，重塑廠商關系，建立更加下沉的營銷渠道，以更貼近消費者。

　　“白酒企業應真正去研究市場和消費者，真正做到市場化，在渠道上下更多功夫。”資深白酒營銷人白玉峰向《每日經濟新聞》記者表示。對于當下酒企紛紛加碼定制酒的情況，白玉峰認為，定制酒本身是小眾市場，行業出路還是在大眾消費市場。

　　“私人定制”難當大任

　　去年以來，高端白酒整體銷售情況十分嚴峻，特別是在傳統渠道明顯遇阻的背景下。據廣東省酒類行業協會數據，2013年1~10月，廣東酒業銷售額同比直降40多個億，一些下游的煙酒專賣行被迫縮減規模或關門。

　　傳統渠道遇阻，酒企將目光瞄準了定制酒。

　　“定制是個性化營銷的重要內容之一。”今年1月，茅臺集團董事長袁仁國在出席定制酒公司成立大會時如此表示。他同時提出了定制酒公司三年完成近百億銷售額的任務目標。

　　除了茅臺之外，瀘州老窖也于去年力推定制酒 “生命中的那壇酒”。此前業內有消息稱，“生命中的那壇酒”2013年的實際銷售額在10億元以上。去年12月中旬，五糧液董事長劉中國也曾在與投資者的交流會上表示，未來公司將加大個性化定制的布局。

　　早已存在多年的定制酒業務，突然一躍成為了各大酒企眼中的“香餑餑”。但定制酒能否挽救高端白酒增速下滑的頹勢？業內看法不一。

　　“成立專門機構負責定制業務，有助于做大定制客戶市場、分擔傳統渠道壓力。”資深白酒經理人晉育鋒評價道。但他也認為，個性化定制并非是酒企的“救命稻草”。

　　值得注意的是，目前個性化定制酒總的市場容量仍偏小。袁仁國在前述會上也表示，目前中國白酒個性化定制市場規模在100億左右。相比白酒行業上萬億的規模，定制酒市場仍然難擔大任。

　　白玉峰認為，即便是定制酒的運作，其核心仍然在于對于消費群體的深入研究，而酒企當下，需要做的是真正去研究市場和消費者，以及真正做到市場化，在渠道建設上下更多功夫。

　　“民酒”加速渠道變革

　　2月26日，茅臺某省域經銷商向《每日經濟新聞》記者透露，今年茅臺的新動作或在于，加大對公司系列酒的培養。“從廠家到經銷商，都想大力去做，以往我們只是順帶做系列酒的銷售，現在是更加主動地去做。”該經銷商人士表示。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，這只是當前白酒業轉型“民酒”的縮影之一。

　　去年，加碼中低端成為各大酒企轉型的共同選擇。五糧液相繼推出了五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等中低端新品。郎酒集團也推出了多達10余款的中端新品。

　　值得注意的是，為配合中低端產品的銷售，需要酒企的營銷渠道更加下沉。在去年底的全國經銷商大會期間，五糧液副總經理朱中玉就表示，針對公司的營銷體系，五糧液目前已經建立七大營銷中心，并籌劃分別成立營銷公司，預計營銷公司“明年一季度前全部完成并運行”。

　　此外，行業內渠道經銷商們也正尋求改變。五糧液最大經銷商之一的銀基集團財報顯示，截至去年9月30日，公司虧損擴大至7.71億港元。銀基正試圖通過加大代理中低端產品，以及入股中酒網等新興渠道走出困境。

　　“觸網”深度待提高

　　隨著去年“雙11”白酒業借電商渠道實現銷售大幅增長，如今，已經有越來越多的酒企開始加碼在電商渠道的布局。

　　《每日經濟新聞》記者了解到，洋河股份移動APP電商平臺——洋河1號配送酒行已于日前開始試運行。洋河董秘叢學年近日在接受媒體采訪時表示，電商渠道作為公司未來重要的銷售平臺，公司會進一步加大推廣力度，進一步加強專業隊伍建設、專用產品開發等。

　　白酒電子商務銷售持續升溫，數百年的“當壚賣酒”變為現如今的“網上賣酒”。據中國電子商務研究中心的數據，僅天貓商城，2013年的白酒銷量增幅就達120%。

　　“‘e+白酒’特別是O2O將創新商業模式、重塑廠商關系。”2月初，白酒營銷專家呂咸遜曾撰文指出，基于移動互聯網的O2O正成就零售業如火如荼的商業模式創新，也正迅速影響著白酒業。但他也指出，2013年，以酒仙網為代表的垂直電商引領了白酒的互聯網潮，但電商與傳統渠道的對立性又使得酒企左右為難。

　　但在白玉峰看來，目前，酒企對于電商等新渠道的認識還是不夠，部分酒企還是以傳統思維模式在做電商，“電商不僅需要酒企的足夠重視，還涉及更多方面，如人才、團隊等系統性的資源配置”。雖然越來越多的酒企開始借以電商、移動互聯網等新渠道賣酒，“觸網”熱情高漲，但其深度卻尚待提高。

來源：每經網-每日經濟新聞

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀