進口葡萄酒：從暴利、均利到微利

　　隨著葡萄酒消費市場的日漸擴大，越來越多的資本進入這個行業。不管是國際貿易還是國際并購，進口葡萄酒領域無疑是個香餑餑。

　　但是，投資有風險，從業者如果僅僅是感性的追捧，而沒有從一個長期視野來考察，理性分析，并制定適宜的戰略，則有可能失敗退出。

　　筆者認為，進口葡萄酒經營有三個階段，而這三個階段的說法源于筆者幾年來對市場的實際觀察。

　　從國際貿易和全球葡萄酒行業的大環境來看，美國金融危機和歐洲主權債務危機，導致了對人民幣升值的壓力和中國官方平衡國際貿易的考量。由于人民幣持續升值，進口葡萄酒變得相對便宜，進口量持續多年上升。平衡國際貿易則導致中國對歐盟等主要貿易伙伴的產品進口量增加，一定程度上削減了中國對歐的出口順差。葡萄酒作為一種非國計民生而又相對具有快速消費品屬性的產品，獲得了相對寬松的貿易環境。

　　從全球葡萄酒產業的趨勢來看，法國、意大利、西班牙等國葡萄酒產量相對過剩，國內市場狹小，法國人均葡萄酒消費量緩慢下滑等因素都加劇了其出口開拓亞洲新興市場的動力。而中國消費者對葡萄酒的接受度日益提高，對葡萄酒的知識逐漸掌握也是中國進口葡萄酒市場出現幾年高速增長的原因。

　　而從前期的暴利期轉入均利期，則是受投資者和經營企業增多，競爭加劇的影響。此外宏觀政策環境的巨變，如政府限制“三公”消費，大力反腐倡廉的因素也不容忽視。進入微利期則是消費人群擴張，葡萄酒滲透度提高和消費者葡萄酒知識的普及有關系。從經營者層面看，經營者或進口商從盲目到理性也是不可少的影響因素。上述宏觀、中觀、微觀的因素，加上動態分析，筆者很容易推導出下面的三階段理論。

　　1、暴利期。2012年以前大體如此。進口商或酒商利潤率在60%以上。對于一些資源性葡萄酒，如名莊酒，一路高漲，成就了不少百萬千萬甚至個別億萬富翁。那個時候，企業的管理，服務、策劃能力都不重要，只要選對行業，賺錢不難。

　　2、均利期。從2012年開始，政策環境、宏觀經濟環境發生變化，行業進入洗牌期。大量酒商低價出貨，拼命去庫存。電商不計成本的低價搶客戶，加劇行業平均利潤的下降，行業平均利潤在20%-50%之間。目前行業大體處于這個階段。

　　3、微利期。2015年以后，消費人群擴大，消費理性，更在乎性價比。同時，電子商務、查價、比價軟件和智能手機的廣泛運用緩解了廠商與消費者間的信息不對稱問題。行業平均利潤下降到10%-20%并相對穩定。廠家和商家專業性提高，門檻也提高。舉例說明，過去進口商少有在倉儲設備上投資，酒好酒壞都能賣，消費者都不懂，但是微利期到來，客戶對品質會更挑剔，葡萄酒是嬌貴的產品，沒有好的運輸、儲存條件就無法贏得客戶信任，而大部分小進口商因為規模、因為資金實力不具備而被淘汰。

　　筆者想強調的是，行業進入微利期是大勢所趨，屆時企業規模優勢和精益管理是必不可少的，進口商、品牌運營商、甚至經銷商們，你們準備好了嗎?

來源：糖酒快訊 　　楊征建

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