我國瓶裝水未來有待重塑行業形象

　　包裝水行業往年偶有品牌出現危機，隨即會很快消匿于無形。然而，剛剛過去的一年，確實包裝水行業的多事之秋。包裝水行業多年來依舊面臨著競爭同質化的問題，行業格局依然不明朗，需要有單體品牌的突破來引領整個行業的進步，推動健康環保型社會的發展。

　　行業多事之秋

　　在健康日益成為老百姓關注焦點的大背景下，包裝水行業在2013年爆發了一場大事件，從“異物門”開始，局面逐漸在廠家的危機公關的過程中失控，發展到與知名媒體的對簿公堂，吸引了廣泛的關注與爭論，也引發了整個包裝水行業的一次信任危機。此次事件的發生，最終的受害者是整個行業，逐漸失去的是消費者對整個行業的信任，預示著包裝水行業在未來將會面臨消費者、媒體乃至政府部門更加嚴格的審視，對企業自身也提出了更高的要求。多事之秋必有變局，大環境產生變化后，企業不思進則必退，混沌的格局或將日趨明朗。

　　多事之秋又迎來新生力量，混沌的局面多了些許新的聲音。近年“土豪風”吹遍全國，作為個中翹楚的恒大集團，搞足球玩娛樂，然后又出人意料地殺入了包裝水行業，在萬眾矚目的亞冠決賽中打響了入行的第一槍，折桂亞冠欲作為納給消費者的投名狀。但經驗證明“土豪”適合玩大興土木的地產，也有條件玩喧囂熱鬧的娛樂，不按常理出牌貿然而殺入陌生行業，在真正在被四大品牌把持的包裝水行業中能夠堅持多久，讓人不得不抱有懷疑的態度。

　　包裝水廠商也再像地產商一樣“圈地”，只不過廣袤的土地不是他們的目標，優質的水源才是他們的獵物。或許是2008年的“水源門”讓各大廠家對水源話題敏感度甚高，對優質水源的獲取趨之若鶩，對優質水源的宣傳不遺余力，生怕自己家的包裝水一不小心就變成了“自來水”。

　　大品牌另辟蹊徑

　　不知是有意還是巧合，恒大從地產一舉殺入包裝水行業，娃哈哈卻開始進軍商業地產，跨界難道真是2013年的流行風？雖然近些年娃哈哈不乏話題，上頭條更是家常便飯，但同時跨界操刀進軍三大焦點行業，讓人始料未及。萬達商業地產攻城略地，娃哈哈蓋商場影院；“禁酒令”頒布后令行神州，娃哈哈抄底白酒；“毒奶粉”引起軒然大波，娃哈哈推出高端奶粉。

　　同樣處于風頭浪尖上的農夫山泉眼下也忙得不可開交，一邊與行業協會溝通，做水質鑒定，一邊又與媒體打侵權官司。處理完各種紛擾才能再戰江湖，再次告訴大家“農夫山泉有點甜”。

　　相反的是康師傅，與百事可樂聯姻后，“康師傅”包裝水似乎在安心“相夫教子”，脫離大眾視線很久，遠不敵“康師傅牛肉面”那般聲名顯赫。百事可樂的中國戰場在可口可樂“集團軍”的凌厲攻勢下節節敗退，與康師傅的聯姻已經稱不上“強強聯合”，為很多業內人士所不看好。

　　有分心的，自然也有蓄力的。華潤雪花啤酒從東北走出后名滿天下，集團內另一大增長點怡寶也逐漸從區域性品牌走向了全國，銷量保持年增速30%以上，是包裝水行業的一個亮點，與各有隱憂的幾個品牌相比，從其自身的專注與開拓精神來看，是值得期待的。新入行的恒大用自己慣用的金元攻勢加高調營銷，推出了冰泉系列，也許成會成為新一年里的行業因素。

　　搞體育搞娛樂新媒體新互動

　　包裝水行業一貫的營銷方式，大家都習以為常。廣告“復讀機式”的轟炸，賑災“華麗麗”的捐贈，社會責任，愛心一向不缺少，頂著響亮亮的名頭，擺著高大上的姿態。近年開始，各大品牌都意識到，拉近與消費者的距離，走入他們的日常生活中去，是品牌自然親和力與忠誠度的關鍵。

　　于是，體育營銷成為了一個重要陣地。怡寶贊助中國乒乓球隊、娃哈哈贊助民間羽毛球賽和電競比賽，康師傅贊助騎行賽，農夫山泉贊助籃球賽和冬泳比賽，在全民健康、全民運動的大背景下，各廠家都在拉近與消費者的距離。當然還有半路殺出的恒大冰泉，借史無前例的亞冠之勢大出風頭。

　　業內人士指出，包裝水這個行業混沌多年，需要一家企業站出來，以健康為綱，營銷為領，重塑行業品牌形象，引領行業的國際化戰略，為我們的“中國夢”添磚加瓦。

來源：中華工商時報

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