葡萄酒博弈 國產酒需“反”之有道

　　進口葡萄酒的沖擊是國產葡萄酒揮之不去的夢魘，而隨著大部分進口葡萄酒放低身價，比如在全國各大超市，隨處可見百元及百元以下的進口葡萄酒，國產酒商超、渠道的價格優勢正逐漸被吞噬，進口酒與國產酒的競爭也越來越激烈。

　　國產葡萄酒也曾一度想發力中高端，但是隨著嚴控“三公消費”、“限酒令”和消費者消費的理性化等多重因素的影響，在沒有好的文化以及營銷體系的支持下，國產葡萄酒的中高端發力效果甚微。

　　國產酒與進口酒間的博弈

　　在初期，國產葡萄酒與進口葡萄酒之間的市場價格帶層次分明，渠道之間的沖突也不是很明顯，國產葡萄酒依據本土優勢，低成本運作，利用價格開拓市場，結合白酒的渠道運營策略，商超渠道很快成為國產葡萄酒的主陣地，這一策略使得葡萄酒品類逐漸在白酒市場中擠出了一定的份額。

　　進口葡萄酒主要依賴于專業的進口酒商全盤運作，在區域上主要集中在廣東、福建等國產葡萄酒品牌難以輻射的地方，走連鎖店、夜場、會所等渠道，以團購為主要購買方式，“越貴越好”成了許多消費者選購進口葡萄酒的唯一標準，有些賣家就是抓住了消費者這一心理，把本來很便宜的進口葡萄酒隨便定價，定得越高反而賣得越好。

　　但隨著消費的升級，以產品獲得市場的時代逐漸成為過去，而以品牌獲得穩定消費者的時代隨之到來，國產葡萄酒沒有借助消費升級順利實現品牌的升級，僅張裕、長城等少數葡萄酒企業樹立了品牌形象，葡萄酒行業法規的不完善為“小、亂、差的”葡萄酒企業提供了“機遇”，違規使用行業領軍企業的商標等，拉低了整個國產葡萄酒企業的形象。

　　而隨著消費者認知的理性化，進口酒再也不能一味地“走高端”，關稅的降低以及貿易免稅區的建立，為進口葡萄酒的低端化提供了充足的利潤空間，大量的流通佐餐酒紛紛涌入國內市場，蠶食了很大一部分國產酒的空間，特別是美國、澳大利亞、智利等新世界的葡萄酒因為采取機器工藝，釀造周期短、成本低，且果香濃郁，適合初飲者的口感需求，國產葡萄酒的流通優勢將全面失去。

　　其次，國產酒與進口酒在區域上的競爭也逐漸形成。隨著改革開放的逐步深入，西北內陸地區也成為進口酒升量的戰略要地，特別是內陸區域相對發達的城市，競爭更為激烈。如西安市，據不完全統計，西安涉及進口葡萄酒的大大小小商貿有上千家，而每家最少代理了十幾種以上的進口酒品牌，各大煙酒店也是隨處可見進口葡萄酒上架。

　　而國產葡萄酒僅張裕、長城等品牌實現了全國化布局，多數葡萄酒企業皆為區域性布局，海量的進口酒種類很容易對消費者形成誘惑，而國產葡萄酒相對來說選擇比較單一，不能夠滿足消費者選擇的多樣性。

　　市場競爭進一步規范化

　　有人的地方就有“江湖”，產品以及品牌多了，競爭也就接踵而至。但中國的葡萄酒發展歷史相對西方國家來說要晚很多，國產葡萄酒在市場競爭中處于弱勢地位。

　　2012年8月，中國酒業協會葡萄酒分會就向商務部遞交申請，要求商務部對原產于歐盟的進口葡萄酒進行反傾銷和反補貼的“雙反”調查，因為歐盟為葡萄酒產業提供大量補貼和對中國大量低價出口，已經嚴重威脅到國產葡萄酒的生存與發展。中國酒業協會葡萄酒分會及果露酒分會秘書長王祖明表示，近年來，我們從歐盟進口葡萄酒數量急劇增長，2009年到2012年，我國從歐盟進口葡萄酒由6.4萬千升上升到25.7萬千升，年復合增長率達到59.83%。2012年，從歐盟進口的葡萄酒數量占我國進口葡萄酒的60.37%，占我國葡萄酒消費量的14.22%。

　　2012年第一季度，自歐盟進口葡萄酒數量達到41698千升，同比增長23.98%；其中2升以下產品41191千升，所占中國市場份額上升到14.76%。相關數據顯示，進口葡萄酒品牌在市場中的占比不斷上升，預計到2015年，中國葡萄酒市場將達到1000億元規模，屆時，進口葡萄酒將占到整個市場規模的40%以上。

　　業界人士表示，這意味著未來國產葡萄酒品牌將會遭受更為嚴重的沖擊，也會面臨像白酒行業一樣的大洗牌。幾乎所有中國葡萄酒企業都強烈感受到了來自歐盟進口葡萄酒的沖擊，經營狀況、經營業績和市場份額下滑嚴重。

　　“反”成為當前大部分國產葡萄酒企業的主調思想，但筆者認為，這種寄希望于政府的“求安慰”心理是不可取的，自由市場的競爭，國產葡萄酒企業在未來還會面臨更多挑戰。

　　基于政治原因，“雙反”結果如何尚未確定。但不可否認的是，一旦“雙反”通過，無疑會給國產葡萄酒添加上保護傘，但是在市場經濟自由競爭的環境下，是否就是最合適的辦法還有待考證；是否會給國產葡萄酒企業帶來一種心理暗示，從而使得國產葡萄酒企業在市場競爭中處于一種放松狀態，如果產生這一效應，必將極大地遲滯了國產葡萄酒企業的世界化進程，甚至會產生與國外葡萄酒企業之間的差距進一步擴大的風險。

　　一旦政府行為介入了市場競爭中，就成為了國與國之間的綜合實力的比拼，最終的結果是雙方都不愿看見的，所以未來五年，葡萄酒市場的競爭必將進一步規范化。2012年7月，由國家工信部頒布的《葡萄酒行業準入條件》開始實施，而以CASTEL為代表的來自法國、德國、西班牙等世界主要葡萄酒生產國的十家權重企業也共同發布了一份《品牌宣言》，行業規范化程度的提升或將導致葡萄酒行業一次大的洗牌，有利于葡萄酒文化推廣力度，促進葡萄酒消費市場擴容，利好行業長遠健康發展，但處于弱勢的中國葡萄酒企壓力依然巨大。

　　國產酒需“反”之有道

　　既然“求保護”的政策不能有效地反擊進口酒，國產葡萄酒企業該采取何種措施呢？

　　首先從品牌文化上“反”。進口酒涌入國內市場的初期，主要是以法國、西班牙等為代表的舊世界葡萄酒國家。特別是法國，國內進口酒市場上約40%的產品來自于法國，舊世界的葡萄酒國家以深厚的文化底蘊、嚴格的等級劃分、家庭作坊式的手工釀造為核心訴求，并賦予浪漫主義的飲食文化等等，形成了舊世界葡萄酒國家的消費壁壘，其他國家和地區很難從這一塊入手找到突破點。

　　但是，了解葡萄酒行業的人都知道，近幾年新世界的葡萄酒在國內發展迅速，美國、澳大利亞、南非就是典型的代表。

　　之所以出現這種狀況，主要有兩點原因：一是價格。新世界的葡萄酒國家在生產過程中采取機器工藝，在葡萄的種植上沒有太大限制、產能急劇釋放，價格相對便宜。二是注重消費文化。新世界葡萄酒要求果香濃郁，口感柔順，即開即飲。這對于初學者和對葡萄酒文化接觸不深的國內消費者來說無疑是非常適合的，同時即開即飲的消費方式，在消費時更加方便，不像舊世界的葡萄酒需要長時間醒酒，喝起來非常繁瑣，不適合快節奏的城市生活。

　　同時，新世界葡萄酒在包裝上也有很多創新，如3D酒標、紙袋葡萄酒、灌裝葡萄酒等，有時尚的、有環保的、有方便攜帶的，給古典的葡萄酒注入了年輕活力。國內葡萄酒企業，目前依然沒能夠找到自身的定位，在進口酒的眾強環視下突圍困難。

　　其次，利用地域優勢，從產業集中化上“反”。之前，由于進口葡萄酒在國內并不普級，消費者對進口酒特別是中低端進口酒多是抱著一種懷疑的態度。但是隨著商超的普及以及連鎖專賣店的發展，進口酒的品質在一定程度上得到保證。對于國產葡萄酒來說，地域這一優勢正在逐漸失去，因此，國產酒必須產業聚集，樹立產區優勢。

　　說到產區優勢，法國最為突出，比如消費者熟知的波爾多、羅納河谷等等，國產酒企要想擺脫“小、亂、差”的消費認知，產區意識必不可少。

　　最后，注重產品質量，以服務營造價值。作為食品，消費者格外關注產品質量安全，白酒行業進入“冰河紀”與產品質量安全不無關系。

　　張裕在2012年也曾經因為“農藥殘留門”的質疑而遭受巨大的損失。在歷史文化和消費文化競爭不過進口酒的情況下，打造服務文化是國產葡萄酒企業的重要選擇，國產葡萄酒的產業文化短期內難以找到并樹立，那么就依靠服務體系維系消費者。

　　中國人講究人情關系，人文關懷。賣產品更多的是在賣服務，這是未來商務的趨勢，張裕投資60億元建“葡萄酒航母”，預計3年建設1000家連鎖先鋒酒莊，其背后的本質是賣服務！

　　通過這1000家連鎖專賣店，張裕可以有效收集客戶資料，實現一對一營銷的CRM客戶管理，按照客戶細分把企業資源的有效組織和調配，企業的經營行為和業務流程都圍繞客戶而執行，通過這樣的CRM手段來提高利潤和客戶滿意度，而且這種營銷模式非常適合當前的電商趨勢。

　　在WTO貿易自由情況下，國產葡萄酒酒企業與進口酒之爭在未來必將會繼續升級。在這場長期的博弈中，國產葡萄酒企業必須找到有效的反抗方式，否則會在進口葡萄酒的深度“入侵”下進入危途。

來源：華夏酒報

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